Conversamos con Luciana Etcheverry, Gerente de Marketing Services para el Cono Sur en Mondelēz y nos contó la actualidad de la compañía en lo relacionado a su proceso de transformación digital.
A fines de 2018, Mondelēz International definió una nueva estrategia de negocio a nivel global basada en tres pilares: acelerar el crecimiento centrado en el consumidor, promover la excelencia operativa y desarrollar una cultura de crecimiento ganadora.
Cada uno de estos pilares se ve reflejado en las estrategias de Marketing del gigante de los snacks a nivel local. “La estrategia de Marketing de Mondelēz tiene al consumidor en el centro de la escena. Estamos enfocados en crecer y sabemos que para hacerlo tenemos que entender al consumidor y sus necesidades más que nunca. Por otro lado, estamos muy enfocados en la eficiencia y eficacia de nuestros recursos como parte de la excelencia operativa que buscamos alcanzar”; contó Luciana Etcheverry, Gerente de Marketing Services para el Cono Sur de la compañía.
En el caso particular del mercado argentino, Etcheverry explicó, “Estamos conectando con un consumidor inquieto, curioso y ávido de beneficios. En este sentido, nuestras marcas trabajan diariamente buscando conectar con lo que realmente quiere la gente de las marcas. Para ello, apelamos a la creatividad como la clave que abre posibilidades y potencia los deliciosos momentos que ofrecemos con nuestras marcas”.
En cuanto a la transformación digital de Mondelēz, la ejecutiva destacó la posición de la compañía en ese aspecto, “Comenzamos a crecer en el espacio digital hace más de cuatro años, podemos decir que la transformación sucedió antes que el promedio del mercado, no solo a nivel global sino también a nivel local. Somos líderes en crecimiento digital y estamos más enfocados que nunca, con una inversión promedio del 35%, con marcas que superan el 50%. Nuestro desafío hoy es continuar profundizando el número, entregando más valor y siendo más eficientes año a año”.
Sobre la distribución de la inversión publicitaria de la compañía líder en la producción de snacks, Etcheverry explicó que esta está enfocada en los medios que mejor retorno de inversión le ofrecen a la compañía. “Buscamos la mayor penetración al mejor costo/eficiencia. En cuanto a herramientas, podemos decir que utilizamos todas, pero tenemos un enfoque particular en social, video y display porque entendemos es donde mejor contenido podemos generar”.
Como caso de éxito de campañas digitales, la Gerente de Marketing Services de Mondelēz destacó la reciente campaña de Milka Bis desarrollada junto con la agencia Human. La campaña utilizó el reconocido jingle de “La Farolera” para transmitir el concepto del producto: “Compartir es multiplicar”. Esta estrategia alcanzó interesantes números en Facebook: 10 puntos de AdRecall, Message Association e intención de compra.
Etcheverry explicó que Mondelēz promueve la transparencia en los reportes de medición de redes sociales y contó que a nivel global la compañía está trabajando fuertemente con partners como Doubleverify para asegurar un contexto seguro para conectar con sus consumidores. “Nos adherimos a los criterios establecidos por las empresas que integran el IAB y una de las prioridades es mejorar la medición de la viabilidad y la calidad del delivery de las plataformas en las que estamos”, afirmó.
Parte importante de la transformación digital de Mondelēz tiene que ver con el comercio electrónico, un aspecto sobre el que Luciana Etcheverry explicó, “Desde Mondelēz buscamos desarrollar un ecosistema digital, en el cual un sitio de ecommerce propio tiene un lugar protagónico. El comercio electrónico abre nuevas oportunidades y estamos convencidos de que es el camino a seguir para mejorar nuestra propuesta de valor a un consumidor que cada vez necesita y demanda nuevas alternativas. En este sentido, hace tiempo venimos trabajando con las principales cadenas de retail locales, optimizando nuestra presencia en sus sitios y trabajando juntos para ofrecerle al consumidor la mejor experiencia posible”.
En cuanto al lanzamiento del un sitio propio de ecommerce de Mondelēz, la ejecutiva contó que este proyecto se encuentra en una primera etapa, y adelantó “Abriremos una plataforma orientada a los negocios minoristas, con un canal digital de ventas al servicio de nuestra de red de distribuidores. Este canal B2B va a optimizar el nivel de servicio hacia el canal tradicional de kioscos, almacenes y autoservicios, y nos va a permitir tener una relación más cercana con el negocio minorista, respondiendo mejor a sus necesidades, mejorando la oferta de productos y agregando valor a la cadena de abastecimiento”.