El fundador y CEO de YesWeAd habló del divorcio entre las agencias creativas y la publicidad digital, así como la necesidad de que la idea creativa se lleve adelante conociendo su potencial en los diferentes medios.
“Hay una grieta entre las agencias creativas y la publicidad digital. Las agencias son las originarias de un valor fundamental como las ideas, pero esto no es parte del mindset de los actores y responsables de la publicidad digital”, dijo a Insider LatAm, Martín Noé, fundador y CEO de YesWeAd.
Para Noé, existe un “enorme gap, ya sea por miedo, desconfianza o subestimación, de parte del mundo digital hacia las ideas. Y en el caso de los creativos, en muchos casos subestiman el mundo digital entendiendo que lo digital es absoluta performance o efectividad”.
¿Acaso el publicitario no está pensando en la publicidad digital cuando elabora una idea?
“Sigo creyendo que el creativo sigue con un viejo mantra que dice que una buena idea solo puede ser efectivizada o plasmada en un comercial de 30 segundos para TV. Que si no tiene un comercial, no merece estar en la categoría de una buena idea”, opinó.
Para Noé, es necesario pulir este diamante en bruto con el transmedia, es decir, ver de qué manera la idea puede implementarse conociendo el comportamiento, los disparadores y la mejor activación que puede tener ese concepto en los diferentes medios.
“Uno de los grandes cambios de paradigma que tuvo la industria publicitaria en los últimos tiempos tiene que ver con el divorcio de la media y la creatividad publicitaria. Cuando comenzaron las grandes centrales de medios, fue cuando las agencias creativas se quedaron sin la inversión necesaria para profundizar y hacer crecer el negocio. Eso hizo que, en los últimos años, el negocio de la creatividad publicitaria, tal como la conocemos tradicionalmente, haya entrado en crisis”, afirmó.
Sin embargo, Noé ve “grandes esfuerzos, aunque no institucionales”, del lado de las agencias creativas que, en forma paulatina, buscan volver al negocio de la media, generalmente a través de la publicidad digital. “He visto casos de agencias creativas que comenzaron a incorporar la planificación de medios digitales como parte de la estrategia de comunicación”, aseguró.
“Por otro lado, veo una necesidad cada vez más fuerte de las grandes centrales de medios –que hoy son las que están sentadas arriba del dinero, porque son las dueñas de la gran billetera que es la inversión en medios del mundo publicitario– que están necesitando incorporar estrategias creativas en su negocio por exigencias de las marcas”, agregó.
En tal sentido, digital es como un espacio gris, que no es comprendido, dominado o aprovechado completamente por ninguna de las partes.
Como ejemplo de un intento de unificación, mencionó el caso de Havas, que volvió a reunir el negocio de la creatividad y el de los medios en una sola empresa, “porque es una necesidad fuerte que tiene el mercado”.
El otro gigante en la región, Brasil, es una excepción ya que, junto a Japón, son los únicos países donde nunca se divorció el negocio de la media y la creatividad.
“A las agencias les sigue costando mucho entender todo lo que tiene que ver con la comunicación digital y, en muchos casos, terminan comprando a fuerza de billetera muchas empresas, tanto de desarrollo mobile, como de compra programática, así como DSPs o DMPs. Su idea es incorporar ese conocimiento y ofrecer el negocio completo a las marcas, pero ocurre que, luego de las adquisiciones, los fundadores de esas empresas terminan absolutamente agotados de los procesos burocráticos de las grandes corporaciones publicitarias y se alejan, quedando solo el cascaron, la marca o la tecnología de esas startups”, criticó.
Noe estuvo a cargo del desarrollo de negocios de Internet Media Services (IMS), la empresa que representa numerosas redes sociales en la región, que fue adquirida por Sony. También se desempeñó como consultor de Naranja y Axonix (Telefónica Digital).
En la visión de Noe, el mercado publicitario actual no cuenta con ejecutivos publicitarios senior especializados en el desarrollo de grandes negocios digitales, que puedan unir tanto las ideas propias de las agencias creativas como la distribución de la pauta, propia de las agencias de medios. O sea, no hay una mirada holística de la comunicación digital.
“El negocio de la publicidad está en un momento de mucha turbulencia. Evidentemente se va a terminar acomodando, pero sin lugar a dudas, habrá ganadores y perdedores en este escenario”, concluyó Noé.
Matías Stetson, Insider LatAm.
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