El ranking latinoamericano de BrandZ del año pasado reflejó los tiempos difíciles a los que se vieron enfrentadas muchas marcas de la región, con una disminución de 22% en el total del valor de las marcas.
La cerveza Corona logró el primer lugar en el ranking después de conseguir un crecimiento de 8% del valor de la marca, llegando a los US$8.292 millones, dejando de lado a Skol, que tuvo un crecimiento de un 1%. La marca se vende en más de 180 países, y su éxito y crecimiento global ha sido ayudado por la habilidad de Corona para generar afiliación con atributos de entretenimiento y amor, asociados a la cultura mexicana y latina.
El ranking latinoamericano de BrandZ del año pasado reflejó los tiempos difíciles a los que se vieron enfrentadas muchas marcas de la región, con una disminución de 22% en el total del valor de las marcas. En 2018, el valor total de las marcas aumentó en un 18% llegando a los US$130.820 millones, lo que fue empujado por un importante desarrollo de las marcas más fuertes y saludables, aquellas que creyeron en su propósito y se mantuvieron relevantes para los consumidores.
Aunque sin dudas la economía contribuyó fuertemente a hacer de éste un ranking positivo, con un crecimiento del PIB a nivel regional del 1,3%, ésa es sólo una parte de la historia. Las marcas latinoamericanas también se beneficiaron de una fuerte afinidad y orgullo entre consumidores locales para marcas de la región, ya que creen entender mejor sus necesidades emocionales.
Este es un buen augurio para el crecimiento de las marcas propias en una región donde tuvieron problemas. En la actualidad sólo el 1% de los productos de consumo son de marcas propias del retailer en Latinoamérica vs. 30% de los productos en Europa. Sin embargo, con un 70% del canal moderno en manos de retailers locales en Latinoamérica, por encima de retailers globales, cadenas como Falabella y tiendas de descuento impulsarán esta cifra.
El ascenso de gigantes locales, con marcas sólidas que son capaces de desafiar a los competidores globales, es una tendencia que también se observó en otros rankings BrandZ, desde China a Indonesia.
Este año el ranking BrandZ Latinoamérica, por ejemplo, muestra un gran desempeño de las instituciones financieras locales (crecieron 46% vs. la medición anterior), y de las cuatro marcas de cerveza dentro del top 10, controladas por gigantes globales -Corona, Skol y Brahma (todas AB InBev) y Águila (de Heineken)- mantuvieron e invirtieron en sus características locales para aumentar el valor de marca.
“Las marcas latinoamericanas tienen un entendimiento profundo de sus consumidores locales; la rapidez con la que son capaces de aprovechar las necesidades de los consumidores locales con buenos productos y sólidas campañas de marketing, hicieron a muchas de ellas más relevantes y exitosas en la región que sus contrapartes globales. Como resultado, Latinoamérica tiene un gran respeto y orgullo por esas marcas”, sostuvo Urrutia.
BrandZ 2018 top 10 marcas más valiosas de Latinoamérica
| # | Marca | Categoría | Valor marca 2018 (USD $ millones) | Porcentaje de crecimiento | País |
| 1 | Corona | Cerveza | 8,292 | 8% | Mexico |
| 2 | Skol | Cerveza | 8,263 | 1% | Brasil |
| 3 | Bradesco | Institución Financiera | 7,018 | 58% | Brasil |
| 4 | Itaú | Institución Financiera | 6,198 | 42% | Brasil |
| 5 | Telcel | Proveedor de Comunicaciones | 6,048 | 32% | Mexico |
| 6 | Falabella | Retail | 5,373 | 26% | Chile |
| 7 | Brahma | Cerveza | 4,478 | 2% | Brasil |
| 8 | Globo | TV | 4,318 | NEW | Brasil |
| 9 | Aguila | Cerveza | 3,924 | 13% | Colombia |
| 10 | Bodega Aurrera | Retail | 3,757 | 5% | Mexico |
Otras tendencias identificadas en el ranking BrandZ LatAm Top 50 incluyen:
- Ocho nuevas entradas en el Top 50 de este año: Globo (N° 8), Ypé (N°. 33), Banco Azteca (N° 37), Embratel (N° 40), Lojas Americanas (N° 46), Net (N° 48) y Porto Seguro (N°50). Todas ellas son de Brasil, excepto Banco Azteca que se ubica en México. El proveedor de Comunicación Tigo Une fue formado por Tigo y Une de Colombia, que estuvieron previamente separados en la lista, y ahora está en la posición N° 27.
- México domina pero Brasil lo está alcanzando: Por quinto año el ranking estuvo dominado por México, que contribuyó al 35% del total de valor de marca del ranking. Brasil estuvo cerca con un 34%, con un buen desempeño de actores de retail y finanzas. Chile estuvo tercero con un 16%, seguido por Colombia con un 7%.
- FinTechs amenazan la estabilidad de los actores financieros: En Brasil, Nubank comenzó la revolución y se convirtió en la primera startup de un billón de dólares del país, seguido por Banco Original y Banco Neon. Las marcas bien posicionadas, como los bancos brasileños Bradesco e Itaú, y el Banco de Chile, siguen siendo marcas sólidas en las mentes de los consumidores, y están usando esos atributos alineados con las necesidades locales para lanzar sus propias plataformas digitales.
- El e-commerce es una amenaza para el retail tradicional: El crecimiento del uso de Internet y el acceso móvil en muchos mercados aumentó más de un 14% cada año en promedio en la región desde 2010, representa una amenaza real para las tiendas físicas. Mientras la categoría de retail vio un crecimiento de 2% en el ranking de este año, la transición a una economía de retail mixta está aún en progreso.
“La disrupción en Latinoamérica generó el surgimiento de nuevas marcas en la región, y aunque aún no desplazan a las marcas establecidas, el aumento al acceso a Internet y la penetración de dispositivos móviles está ampliando su acceso al mercado. El poder de una marca sólida, combinado con su propia plataforma digital será requerido a futuro para muchos de los grandes actores de hoy”, explicó Gabriel Castellanos, CEO Hispanic Latam, Insights Division, Kantar.