En el marco de la firma del nuevo acuerdo de la paz en Colombia, las campañas publicitarias de la agencia MullenLowe SSP3 se destacan por su contribución al proceso generando tanto comunicación de alta emotividad como resultados concretos de desmovilizaciones entre las filas de la FARC.
El presidente Juan Manuel Santos y Rodrigo Londoño, alias Timochenko, firmaron hoy el nuevo acuerdo de paz entre el gobierno colombiano y las FARC. La ceremonia se dio luego de casi dos meses del ‘No’ en el plebiscito.
La publicidad colombiana tuvo un rol destacado con sus numerosas campañas a favor de la desmovilización de los guerrilleros. A los 6 meses de fundada MullenLowe SSP3, Francisco Samper y José Miguel Sokoloff comenzaron a trabajar en temas de paz, en contra de la extorsión y el secuestro.
Lo que sigue, es un breve recorrido por las campañas por la paz de la agencia y los concretos resultados que obtuvieron dichas campañas.
Las campañas de desmovilización
Para concebir la comunicación en pos de la desmovilización se partió de una premisa clave: se comprendió que Navidad es la época del año en la que los guerrilleros extrañan más a sus familias, a sus madres, la comida, los amigos, y por estas razones se llenan más de valor para desertar.
La agencia recogió ese sentimiento para decirles año a año, a través de diversas campañas: “En Navidad todo es posible. Desmovilícese”.
La primera acción fue Operación Navidad, en 2010.
Para implementarla, se voló en dos helicópteros Black Hawk hasta en un paso de la guerrilla con el fin de iluminar un árbol de la selva con luces de Navidad. El árbol se encendendía cuando la guerrilla pasaba, iluminando un mensaje: “Si la Navidad pudo llegar hasta la selva, usted puede llegar hasta su casa”.
Con esta acción se logró incrementar la desmovilización en un 30%.
Para que un comandante creyera el mensaje, debía enviárse a través de alguien de confianza.
En la campaña Voces En el Cielo, se trabajó de la mano con Martín Sombra (cofundador de las FARC), Alias ‘Karina’ (excomandante del Frente 27 de las FARC), Alias ‘Samir’ (excabecilla del Frente 5 de las FARC) y Alias ‘Héctor 44’ (excabecilla Frente Manuela Beltrán), para que enviaran un mensaje a sus antiguos compañeros.
El mensaje debía sorprender, así que se instalaron equipos de perifoneo en helicópteros para “Voces desde el Cielo”, una emisora a 100 metros de altura, desde donde se transmitía el mensaje de sus antiguos compañeros a los guerrilleros. Alcanzó 188 desmovilizados en los 3 primeros meses, 12,5% más que el trimestre anterior, incluido “Caracho”, Comandante Frente 7.
El año siguiente, 2011, se realizó Operación Ríos de Luz.
Se conoció por testimonios de desmovilizados que en esta Navidad se estaban trasladando más por ríos (que son las “autopistas” de la selva) que por tierra. Por esto se hizo una convocatoria en los municipios con historia guerrillera para que familiares y amigos de guerrilleros les enviaran un regalo en Navidad y la FF.MM. se los harían llegar.
Más de 6.000 Cartas y regalos fueron puestos en bolas que se soltaron sobre ríos a 4km de distancia de campamentos guerrilleros y en la noche se iluminaban mostrándoles el camino de regreso a casa.
Esta acción permitió que se lograra cumplir con el objetivo de lograr una desmovilización cada 8 horas y además aumentó la desmovilización de menores de edad en 11%.
En 2012 fue el turno de Operación Belén.
En octubre se anunciaron los Diálogos de Paz y por esta razón Alfonso Cano ordenó redistribuir a los guerrilleros en nuevos frentes lo que generó que estuvieran perdidos geográficamente por zonas que no conocían.
Además se consideró que estaban perdidos ideológicamente porque nadie les decía qué iba a pasar con la guerrilla. Por eso la agencia decidió indicarles los puntos de encuentros en pueblos y bases militares con reflectores de luz que alumbraban al cielo en la noche, que es el momento que les queda más fácil huir, diciéndoles “Guerrillero, siga la luz”.
Esto se acompañó con luces lanzadas desde helicópteros, stickers “glow in the dark” (alumbraban en la noche) que ponían los soldados mientras patrullaban y villancicos vía radio, que fueron alterados en su letra para indicar los lugares donde se debían desmovilizar.
El resultado: 208 guerrilleros desmovilizados en esta temporada.
En 2013, llegó “Eres mi hijo”: Por entrevistas a desmovilizados se entendió que lo que más extrañan los guerrilleros en Navidad son sus familias, y principalmente sus mamás.
Por eso, se salió en búsqueda de mamás que estuvieran dispuestas a enviarle un mensaje a sus hijos que seguían en la guerrilla: “Antes de ser guerrillero, eres mi hijo”.
Este mensaje se compartió principalmente con afiches y volantes en los pueblos donde la guerrilla hacía presencia, pero esta vez las fotos que se usaban para buscar guerrilleros fueron cambiadas por fotos de ellos cuando eran niños, antes de ingresar a la guerrilla; fotos que solo ellos podrían reconocer sin exponer su identidad.
Con Regalos de libertad, en 2014, se apeló al hecho de que muchos guerrilleros no se desmovilizan porque tienen miedo de que los maten después. Era necesario comprobarles que eso era falso con historias que lo comprueban.
Invitamos a guerrilleros desmovilizados durante las anteriores campañas de Navidad a que nos contaran cuál fue el primer regalo que se dieron cuando se desmovilizaron: para unos fue no tener que abortar y ver a su hijo nacer, otro empezó a trabajar y particularmente un desmovilizado de un mes de haberse desmovilizado de la guerrilla quería ver a su equipo en un partido en vivo de fútbol, Atlético Nacional.
Al final, todos enviamos un solo mensaje: “Usted también puede regalar una nueva vida”. Estas historias se amplificaron en los pueblos donde habían operado anteriormente estos guerrilleros y en medios nacionales.