Javier Campopiano, SVP Chief Creative Officer at Saatchi & Saatchi NY, habló de los excelentes resultados de Saatchi & Saatchi NY en Cannes, de la creatividad argentina y de las diferencias entre trabajar en EEUU y Latinoamérica.
“Esta edición de Cannes Lions fue muy buena para la red. Y en nuestro caso, la oficina de Nueva York, que no venía a pleno y cuyo último año fuerte fue en 2007, logramos superar aquella marca, tanto en puntos como en número de Leones. Esto es muy importante para nosotros”, dijo a Insider LatAm, Javier Campopiano, SVP Chief Creative Officer de Saatchi & Saatchi NY.
El creativo comentó que Kate Stanners, directora creativa global de Saatchi, envió un e-mail a toda la red haciendo un balance de los resultados en Cannes, con una mención especial para la oficina de Nueva York, que fue la más ganadora de la red. “Para nosotros es muy lindo porque sentimos que la marca Saatchi merece estar en el candelero. Es una marca con tanta historia y con una apuesta tan fuerte por la creatividad, que nos hizo sentir muy orgullosos, fue un efecto muy fuerte poder ganar en Cannes”.
“Lo que tiene Cannes es que es una expresión del pasado. El trabajo con el que estás ganando en el festival es un ‘laburo’ que hiciste hace un rato. Pero en nuestro caso fue distinto porque es muy reciente y Tide fue el primer trabajo para un Super Bowl desde que estoy EEUU. Fue una experiencia loquísima porque, primero, ya estaba festejando que iba a meter un comercial en el Super Bowl porque es el epítome de la cultura americana. Después, cuando metimos esta idea, nos dejó a todos contentos porque no era ni siquiera un comercial, era una idea que tenía otras aristas. Y después, cuando fuimos armando el caso y mandándolo a los primeros festivales, también nos dimos cuenta de que nos iba a traer alegrías desde ese lugar”, recordó.
Con respecto a la región, desde la mirada de Cannes, opinó que fue un año difícil para Argentina y eso aplica también para Saatchi. “Lo que se lee en los diarios y lo que se palpa de lo que hablo con la gente es que está difícil Argentina. La transición todavía está costando mucho”.
Para Campopiano, la creatividad argentina siempre es aire fresco. En ese sentido, dijo que cuando tiene la posibilidad de trabajar con argentinos en cualquier situación, se obtiene una manera de pensar muy diferente. “Es un approach a los problemas de comunicación, y una facilidad para descubrir insights y para ejecutarlos de una manera entretenida y fresca, que es difícil encontrar en cualquier otro lado. Lo que pasa es que la creatividad tiene un límite, si no tenés clientes que apuesten y marcas que sostengan, no se puede inventar todo”, afirmó.
Comparando con la realidad que se observa en un mercado como Nueva York, dijo que allí, “cuando se dan todas las coordenadas juntas, pasan cosas que no ocurren en ningún otro lado, por el tamaño del mercado norteamericano. La inversión de Tide en el comercial del Super Bowl fue grandísima, terminó con una duración 75 segundos, más el stunt que hicimos antes, donde el tipo aparecía con la mancha, más el tipo apareciendo al final con la camisa limpia entregando el trofeo; y al otro día fue tapa de Ad Age”.
“Después el día a día es más difícil siempre, tiene procesos y, por supuesto, formas de ver la publicidad que a veces son bastante más conservadoras que las que tenemos nosotros. EEUU es un país donde siempre tenés que estar teniendo mucho cuidado con lo que decís y lo que hacés porque las repercusiones cuando te equivocás, son muy grandes. Una marca puede meterse en una crisis muy seria de PR como le pasó a Pepsi, por ejemplo. No creo que el CMO de Pepsi se hubiera metido en un problema si esto hubiera sido un comercial en Argentina con Natalia Oreiro”.
Sobre las particularidades del mercado estadounidense, confesó que le llevó mucho tiempo entenderlo. “Creo que estoy en EEUU hace cuatro años y medio, y recién ahora entiendo. Cuando llegué, quería seguir teniendo los mismos procesos y formas que tenía en Latinoamérica porque creía que eso era lo que yo podía aportar. La realidad es que me choqué un montón de veces contra la pared porque el creativo acá tiene que alinear a todo el mundo porque sino las cosas no pasan. Los procesos son tan largos, y lo que está en juego económicamente es tanto, a todo nivel, que a las ideas se las debe defender en muchos momentos del camino. En cambio, en la agencia de Buenos Aires, me montaba al caballo de la idea, iba para adelante y la gente me seguía, y si no me seguían todos, igual iba y las cosas pasaban”.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm
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