La integración entre las plataformas digitales con los medios tradicionales, se genera de forma natural en la vida de las personas que escuchan formatos de audio. El 46% de los escuchas se considera trendsetter, es decir, que siempre está a la vanguardia tecnológica. El uso de las plataformas de video es también considerado como una alternativa de consumo de audio por su disponibilidad y contenido relevante. El 34% de los consumidores de audio define su relación con la publicidad como positiva.
IAB México presenta el Estudio de Audio Digital en México desarrollado por Nielsen México y patrocinado por Audio ad, Spotify y Grupo Acir. Este estudio tiene el objetivo conocer los usos y hábitos de consumo más influyentes de los usuarios de audio digital y tradicional e identificar tipos de usuario y su percepción hacía la publicidad. Así como entender la convivencia y grado de complementariedad entre las plataformas tradicionales y digitales, y cuáles son los factores de relevancia sobre su elección.
Los usuarios de audio intercalan sus actividades diarias combinando plataformas tradicionales y en línea.
Los mexicanos viven cada vez más la era digital, y aunque siguen haciendo muchas actividades de forma tradicional, la forma de entretenerse ha cambiado al poder hacerlo on demand. Alrededor del 14% combina ambas plataformas para todas las actividades. Destaca la complementariedad de la música en 22% y el uso de la radio en 13%.
Los medios, tanto tradicionales como digitales, son parte de la vida cotidiana de los consumidores de audio. En medios tradicionales se destaca el uso de radio y televisión como principales formas de entretenimiento. El 68% usa la radio tradicional al menos una vez a la semana, sin embargo, el 97% se conecta a Internet al menos una vez a la semana.
La música online y tradicional es el contenido de audio que mejor conecta con los escuchas.
Los consumidores de audio declararon que el contenido de audio que más consumen es la música con (96%), seguido por programas de radio (46%), audiolibros (25%) y podcasts (16%).
Este consumo de contenidos de audio se realiza en su mayoría a través de dispositivos móviles. Por ejemplo, la música se escucha 18% en smarthphone, al igual que los audios libros y los podcasts en 24%. Sin embargo, contenidos como programas de radio se realiza mayormente en radio convencional (22%). Los programas de radio conviven principalmente con dispositivos tradicionales.
Momentos para escuchar contenidos de audio.
Aunque no existe una hora particular del día para escuchar contenidos de audio, las mañanas cobran relevancia para los escuchas de música (78%) y programas de radio (32%), que regularmente son momentos en que la gente se transporta a sus trabajos o escuela. Por las noches los contenidos que más se consumen es la música (54%) y los audios libros (76%), que es el momento que los usuarios usan para relajarse.
Convivencia entre plataformas.
Los contenidos preferidos de los usuarios de audio van siendo cada vez más específicos. Por esta razón la gente utiliza más las plataformas online para estos contenidos. Por ejemplo, escuchan noticias de forma online (59%), programas de entretenimiento (60%) programas de tecnología (50%), programas culturales (48%) y programas de belleza (37%). Así, las plataformas cada vez ganan más terreno en la elección de los escuchas en un 36%, contra 32% que lo sigue realizando a través de un medio tradicional como el radio.
Por ello las apps han entendido cómo elijen los usuarios sus contenidos, y los criterios que ellos utilizan al crear playlists musicales. 49% de ellos los crea dependiendo el momento de uso, mientras que el 46% lo crea dependiendo su estado de ánimo.
Interacción Social.
El 73% de los consumidores de audio declaró que comparte contenidos de audio en redes sociales, principalmente para encontrar gente afín a ellos, o como sentido de pertenencia. La música es el contenido que más se comparte (65%), seguido por los podcasts (56%), los audiolibros (43%), y los programas de radio (35%).
Percepción hacia la publicidad en plataformas de audio.
La publicidad en formatos de audio es generalmente bien aceptada en plataformas tradicionales. Para el caso de las plataformas digitales, el usuario es más crítico con su interacción. El 34% de los escuchas define su relación con la publicidad como positiva. Algunos declararon que es debido a que muestran publicidad interesante, o que les ayuda a conocer nuevos productos, otros asumen que la cantidad de publicidad es razonable y que la publicidad es útil para las decisiones de compra. Mientras que el 42% de los escuchas definieron su relación con la publicidad como negativa.
Aquellos que tiene una percepción negativa hacia la publicidad está relacionada con la interrupción o intrusión a sus actividades. Sin embargo, esta percepción puede cambiar si se trata de contenido interesante. De hecho, la publicidad sigue generando involucramiento y compra, sobre todo en la radio tradicional y online. El 28% de los radioescuchas tradicionales, declaró que investiga los productos anunciados. Mientras que el 36% dijo que ha comprado algún producto anunciado.
Las categorías más recordadas en la publicidad siempre son las más comunes o con más anuncios. Estas son: Alimentos y bebidas (52%), moda (46%), electrónicos (42%), tiendas departamentales (41%), salud y belleza (37%), bebidas alcohólicas (34%), vuelos (34%) y electrodomésticos (21%).
“El estudio de audio digital es un excelente esfuerzo por destacar la integración que se ha dado entre medios tradicionales y digitales en un formato que ha evolucionado con el tiempo y que ha sabido mantenerse vigente sin importar el dispositivo. Comprender esta convivencia entre plataformas sin duda ayuda a entender la manera en la que los mexicanos nos relacionamos con el contenido de audio. No todos los segmentos de edad tienen las mismas preferencias y es por eso que contar con información por generaciones ayuda a entender las preferencias generacionales. Si bien “música” es el contenido favorito, existe la oportunidad de desarrollar muchos otros formatos que pueden tener cabida especialmente en un futuro en el que no todos los dispositivos con acceso a Internet tendrán una pantalla”, afirmó Pablo Castellanos, VP del Comité de Investigación de IAB México.
Por su parte, Antonio Ibarra Fariña, VP ejecutivo y director general de Grupo ACIR, opinó: “Actualmente los medios de comunicación enfrentamos transformaciones profundas, por ello estamos trabajando en expandir nuestra relevancia en el mundo multiplataforma. Nuestro desafío, es entender e innovar la interacción entre plataformas tradicionales y digitales, para coexistir de forma natural. Por ello para nosotros es importante el aprendizaje constante y el conocimiento de las nuevas necesidades de las audiencias, siendo esta la clave para renovarnos y consolidar la conexión con los radioescuchas, a través de la experiencia y calidad que tenemos como generadores de contenidos”.
A su turno, Lorena Sánchez, Country Manager de Redmas, dijo que “el ecosistema de audio digital se ha diversificado en los últimos cinco años, entender bien las necesidades, el perfil y el consumo de contenidos del usuario en este medio; nos ayudará a desarrollar mejores productos y métricas para los anunciantes; como lo hicimos con el desarrollo de Audio Ad hace dos años. Con esta iniciativa del IAB, todos los jugadores (usuarios, publishers, plataformas) vamos a potenciar el uso y el consumo de Audio digital”.
Por último, Fabio Brunelli VP, Head of Ad Sales para Latinoamérica en Spotify, indicó que “los resultados confirman que el audio es un medio cada vez más eficaz y relevante. Sabemos que las personas pasan más de dos horas al día en Spotify y también podemos saber cuál es el contexto o su estado de ánimo cuando escuchan música. Así podemos ofrecer a nuestros anunciantes la oportunidad de alcanzar a su público en el momento y lugar indicado a un nivel íntimo, con un mensaje que llega directo a sus oídos”.