Softwares y aplicaciones especializadas en repetir tareas, bajo el rótulo de bots, ocupan más de 50% del tráfico global de Internet. ¿Cuánto le cuesta esto a las empresas de publicidad y cómo solucionarlo? En esta cuarta entrega del foro de Insider, participa Eric Tourtel, SVP para Latinoamérica de Teads.
Consultado sobre qué tan grave es la amenaza que plantean los bots a la publicidad digital y específicamente a la programática, opinó que es “muy grave” ya que crea desconfianza en el mercado.
Y aunque el riesgo está presente en todas las regiones, opinó que en lo referente a Latinoamérica, el peligro es especial “porque es una región donde existen altos niveles de corrupción, quizás más que en cualquier otro lugar del mundo y la industria”.
“El otro problema es que Latinoamérica está bastante atrasada a nivel de conocimiento digital, lo que puede frenar el crecimiento del mercado, Hay que tener en cuenta que si no entiendes bien cómo funciona algo, y te dicen que tiene mucho fraude, es poco probable que quieras invertir en eso”, subrayó.
En opinión de Tourtel, la solución para los publishers es simple: reducir al máximo sus ingresos de revenue share. “Si te van a facturar sobre los números de otro, mejor entender bien qué hace este otro. La compra de tráfico -es decir, los publishers que compran clicks a empresas que recomiendan notas al final de un artículo- también genera muchísimo fraude”, indicó.
En el caso de los anunciantes, el directivo sugiere hacer tracking, es decir, usar empresas de ad verification, como Integral Ad Science o Moat, para medir el tráfico no humano de sus campañas. Lo segundo –dice- es evitar comprar en open exchange si no se sabe exactamente lo que está haciendo ya que la mayor parte del tráfico dudoso se encuentra allí. Lo tercero es rechazar comprar en blind.
“Muchos ad networks declaran tener tráfico propio, pero en realidad se dedican a comprar en open exchange, sobre todo, para campañas de video ya que el inventario de video es mucho más escaso. Lo sé porque nos compran a nosotros, sin saberlo”, destacó.
La solución para reducir la amenaza de los bots en caso de los ad networks es más complicada, porque deben dejar de comprar en intercambios (exchanges) y vender lo que de verdad tienen.
“El benchmark global de IAS es 10% de fraude, aunque otras fuentes hablan de más de 20% y pienso que la realidad está cerca de este porcentaje. Teads tiene 1% de fraude, mientras que Teads Latam tiene 0,1%. A esos niveles, son discrepancias, no es fraude. El único motivo por el que no tenemos fraude es porque no compramos nada a nadie, creamos inventario donde es relevante y lo vendemos. Nuestros tags están integrados en los ad servers de los publishers, o bien los publishers usan nuestra tecnología como ad server, y eso hace que controlemos absolutamente todo. En cuanto empiezas a comprar a un tercero, y no hablo de los exchanges que disparan el riesgo, te expones al fraude”, dijo.
Por último, Tourtel opinó que no hay que ser alarmista porque “la situación no es tan mala”. También consideró necesario que se hable más de los bots “buenos”.
“Con la Inteligencia Artificial se consiguen cosas fantásticas. Por ejemplo, en China el WhatsApp local se llama Wechat y tiene más de 600 millones de usuarios. Hay 30 mil bots presentes en esta plataforma que se comunican con los usuarios para generar más ventas. El año pasado hubo un día en que esos bots generaron US$100 millones”, concluyó.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm