Felicidad es la palabra que resume el estado en el que Insider LatAm encontró al director creativo ejecutivo de La Comunidad, por los premios obtenidos en Cannes Lions. De esto, y de su rol como jurado de Press habló en exclusivo.
Fernando Sosa, director creativo ejecutivo de La Comunidad, hizo un alto para conversar sobre los premios que obtuvo la agencia. Visiblemente feliz, comentó que “estoy muy contento porque inscribimos muy poco y casi todo ganó. Además, la sensación interna de estar ahí y, en particular, de que la campaña de Tic Tac gustara tanto. No fue Oro por dos votos. Lo votaron tres veces porque había mucha gente clavada con que Tic Tac tenía que ser un Oro en Ilustración, así que estuvo buena la sensación de ver que ese trabajo en particular estuvo a nivel mundial”.
Sosa también contó cómo fue formar parte del Jurado de Press y lo que se lleva como aprendizaje, “que es entender cómo conviven 16 personas de 16 países distintos, que hacen lo mismo, pero cada uno en su lugar y con su cultura”.
“Los ví a los norteamericanos y europeos defender muy bien sus cosas, de forma muy política, y tienen un punto de vista fuerte. Me parece que presenciar eso está bueno y es lo más interesante que tiene”, rescató. Por otro lado, resaltó que el paso siguiente es “parar un poco la pelota esta semana, ver qué se hizo, qué no, y qué se puede hacer de ahora en adelante. Eso es lo que termina dejándome el festival. O sea, hasta acá llegamos de esta manera, ahora hay que ver cómo se sigue”.
“El último gran trabajo que ví de Press fue ‘Be Stupid’, de Diesel. Estuve justo de jurado en One Show y lo voté Grand Prix. No recuerdo, pero creo que terminó ganando. Y un poco los argumentos eran los mismos esa vez que ahora, cuatro años después”, aclara al explicar su criterio a la hora de evaluar una pieza. “Para mí, la gráfica sigue siendo un medio muy importante. Estoy completamente en desacuerdo con esa gente que dice que es obsoleta y que murió. Creo que con la gráfica todavía se tiene la posibilidad de cambiar el rumbo de una marca”.
Sin embargo, reconoció que la gráfica ha perdido fuerza a pesar del poder de síntesis que posee, ya que en un solo fotograma puede mostrar algo que en otro formato requeriría muchos más. “Pero según lo que se escriba, se puede hacer un ‘Be Stupid’ o hacer una gráfica trucha que no se haya publicado y que le pidas a un cliente que lo haga”. Lo que hicieron en ‘Be Stupid’ para que la marca cambiara el rumbo y siguiera siendo la marca ‘canchera’ del mundo, fue fantástico. Después se puede discutir si el objetivo estuvo bueno o malo. Ellos tenían un brief, lo cumplieron perfecto y lo hicieron. Ahora, en cuanto al objetivo, muchos lo utilizan para ganar un León de Bronce en Cannes. Me aburre ese tipo de publicidad”.
Criterio para presentar y juzgar piezas
En cuanto a lo que no se debe presentar en la categoría, dijo que, al ser muchos los integrantes del Jurado, fue determinante: “no le levanto la mano a la cosa que atrasa, a la síntesis visual, a lo que me parece que es aburrido y que le hace mal a la publicidad. Hay campañas que se ven y es obvio que son truchas. A veces las estrategias son buenas, pero el resultado está muy lejos de serlo. Prefiero ser un poco menos creativo, pero ser más real y que se mueva la aguja de una marca que quizás estaba en baja. Si bien Cannes es jugar un poquito a la publicidad, tratemos de hacerlo cada vez un poco más real”.
Lo que es indudable para Sosa es la importancia del festival a la hora de la generación de trabajo: “ganar genera más negocios y cuentas. Así que ahí hay dos trabajos. Cuando nosotros ganamos el Grand Prix, el teléfono empezó a sonar más que antes. Eso es una realidad. Aunque yo preferiría que me llamen porque hice presidente a un tipo que por ganar un Grand Prix”, dijo en alusión a la comunicación que realiza La Comunidad para el gobierno de Argentina.
Pero a la vez, aconsejó a los clientes “preguntarse si todas las agencias que ganan muchos premios tienen luego la capacidad de resolver un problema en la vida real”.
Además, marcó algunos errores que hay que evitar para que la gráfica pierda la importancia que ha tenido hasta ahora: “la gráfica va a desaparecer si seguimos haciendo ‘boludeces’, como mandar tres avisos uno igual al otro. Si seguimos haciendo eso, es un gran error. Ahora, si las grandes marcas hacen grandes campañas como hizo Diesel, la verdad es que la categoría es inagotable”.
“En la agencia hay un pensamiento interno que siempre quedó: hacer un comercial muy malo y uno bueno lleva la misma cantidad de tiempo: hay que ir a ver al cliente, vendérselo, hablar con los directores, ir a filmar… entonces, si lo vamos a hacer, hagámoslo bien y no algo ‘trucho’. Ahí es donde destruimos a la categoría”, puntualizó.
Para el creativo, el rol de Argentina en este tipo de eventos está más que claro y afianzado. Explicó que no le sorprende que el país siga ganando cosas. “Venimos de la campaña de Teletransporte hasta lo de Bicicleta. Ahora le toca a David… no me sorprende. Además, cuando ví lo de David ya me pareció que era buenísimo”.
También reconoció que “económicamente no somos una potencia por el tema que no podemos inscribir un montón, pero en lo que sí se puede inscribir Argentina siempre está en un muy buen nivel”.
Finalmente, reveló que para Cannes, La Comunidad tiene entre cuatro y cinco campañas gráficas, pero resaltó que “nunca hay una apuesta de La Comu, y eso está bueno. La apuesta la hacemos antes de Cannes. Tenemos una vara muy concreta que es que, a mitad de año, tenemos que tener cuatro o cinco cosas que nos gusten para poder mandar. Después, si gana o no –obviamente queremos que ganen porque para eso las mandamos- ya es otra cosa, pero nuestro objetivo histórico fue el lograr, por lo menos, cinco trabajos que estén buenos para que no se prenda una alarmita. Y esto está cumplido”.
“A mí me divierte ver qué es lo que ya pasó y qué es lo que se viene como para retroalimentarnos, incluso en actividades ajenas a la publicidad, en lo que La Comunidad ha sido y sigue siendo una agencia pionera”, concluyó.