El regional mobile lead de la red global de agencias de medios de Interpublic Group habló del mobile en Latinoamérica y de su participación en el MMA Forum Colombia 2016.
“En Latinoamérica tenemos la mayor oportunidad del mundo para hacer campañas e ideas replicables, porque de los 18 países, 17 hablan el mismo idioma, y se toleran medianamente entre ellos”, afirmó Felipe Kopaitic, regional mobile lead de IPG Mediabrands, quien fue orador en el MMA Forum Colombia 2016, realizado en Bogotá.
“Imagina el challenge de un cliente global para replicar cosas en Europa, donde tienen una cantidad enorme de países con diferentes idiomas, y todos han ido a guerras entre uno y otro. Sin embargo, los europeos tienden a replicar más actividades que nosotros, porque entienden el valor de la optimización”, agregó.
Kopaitic participó de un panel junto a Natalia Peláez de McDonald’s y Liliana Pérez de Unilever.
“En digital, copiar es muy fácil. La replicación de las cosas a costos marginales es posible en digital más que en cualquier otro medio”, opinó.
Con respecto a la evolución de las apps, opinó que la gran mayoría falla y al poco son tiempo son borradas. “Es muy difícil empujar una aplicación a no ser que estés en el negocio de las aplicaciones. Las marcas compiten con las otras grandes aplicaciones que hay, está todo bastante inventado y no están solucionando un problema nuevo, están haciendo copy paste de otra cosa, y no es su core de negocio. Si como marca quieres buscar valor para tu producto, busca partners u otra cosa. No aconsejo salir del core business porque las marcas no se lo toman en serio”, destacó.
Reconoció que en mobile, los usuarios dedican el 16% de su tiempo a la navegación, y el resto a utilizar aplicaciones, pero solo a las principales, como Facebook, Youtube o Whatsapp. “¿Qué porcentaje de las pequeñas están ahí?, pequeño, porque la mayoría tiende a fallar”, opinó.
“Resuélvele un problema a la gente y tendrás asegurado el éxito”, agregó.
En lo referente a las diferencias entre las campañas para web y mobile, dijo que algunas empresas creen que optimizan costos duplicando la misma actividad en ambas plataformas. “Eso es una falacia porque al final del día sale más caro”. Dijo que la experiencia es fallida si no está ‘customizada’ a mobile entendiendo todos los puntos de contacto distintos que entrega este medio, como la geolocalización, el device ID, las búsquedas pasadas o el clima. “Esas cosas las puedo utilizar en mis campañas mobile, pero no en desktops. Terminan perdiendo plata por publicidad ineficiente”, criticó.
En lo referente a su participación en el panel junto a Unilever y McDonald’s, recordó que su intención fue hablar de diferentes tópicos, como la educación, es decir, qué hacen ambas empresas para mantener al día a su personal; también el rol de los partners, tanto los grandes, como Google o Facebook, como los pequeños, que pueden ser locales, ad networks, redes de contenidos, social influencers, etc; “y una cosa que no alcanzamos a tocar: qué pasa con las startups, y un rango más abajo, los micro partners, cómo se trabaja con estos ‘semilleros tecnológicos’”.
“Las áreas de marketing muchas veces terminan mirándose el ombligo, trabajando sobre lo que han hecho constantemente, no ‘disrumpiendo’ el status quo, tratando de que no las reten sus jefes en el trabajo y pasando desapercibidas”, disparó.
En su opinión, es importante que las grandes empresas tengan unidades de disrupción, que se encarguen de mostrar cosas nuevas. “Allí, los semilleros, los entrepreneurs y las startups son la elección más eficiente”, declaró.
También, teniendo en cuenta que McDonald’s y Unilever son compañías globales, se pregunta: “¿qué pasa con el dilema global-local, con nuestra voluntad ‘indígena’ de rechazar todo lo que venga de afuera? ¿Y cuáles son las barreras que tenemos para la replicación? Ambas compañías tienen casos repartidos por todo el mundo con muy buenas prácticas, pero se intenta reinventar la rueda en vez de intentar aplicar cosas que ya se sabe que han funcionado”.
Con respecto al mundo mobile, señaló que es un canal subutilizado. “La gente pasa más tiempo en su mobile que en televisión, ¿cómo puede ser que tengamos shares totalmente distorsionados?”, concluyó.
laia Martinez, Insider LatAm