El panel “Diálogo con las marcas”, realizado en el marco del Outstream Summit Argentina 2017 de Teads, reunió a representantes de Unilever, Mondelez y OLX para un debate sobre la mejor manera de llegar a la efectividad digital en video en términos de estrategia, inversión en medios, contenidos, formatos, medición y verificación de campañas publicitarias.
Durante el Teads Outstream Summit Argentina 2017, que se llevó a cabo en el Golf de Palermo y contó con una concurrencia de 140 invitados exclusivos, se realizó el panel “Diálogo con las marcas”.
El debate estuvo moderado por Matías Stetson, director de Insider LatAm, y contó con la participación de Joaquín Schamber, media manager, Strategy & Operations Latam de Unilever; Luciana Etcheverry, Marketing Services manager Latam de Mondelez Internacional; y Facundo Sosa, Brand Content Marketing manager de OLX Latam.
A la consulta de Stetson sobre qué estrategia es más efectiva, si hay que centrarse en branding o performance, Facundo Sosa de OLX dijo que “podemos hacer branding, pero por ser 100% digitales, la realidad es que toda la inversión que hacemos en marketing la medimos en cuanto performance”.
Esto tiene que ver con la posibilidad que tiene OLX de ver casi inmediatamente cómo repercute su inversión en los resultados de negocio. “Independientemente de que el mensaje esté de un lado o del otro, las dos cosas construyen: un mensaje de branding también genera resultados de negocio y uno de performance también construye marca. Estamos tratando de transitar un camino intermedio al que llamamos brandformance”, agregó.
Los líderes de las grandes empresas de consumo coincidieron que sus empresas no hacen conversiones directamente digitales y que el e-commerce representa a nivel ventas bajo, por lo que la decisión se encuentra en el punto de venta, frente a la góndola.
La realidad es que dichas empresas se orientan más a la construcción de marca para llegar a ser top of mind. Por este motivo, la estrategia está más orientada al branding. No apuntan a la performance, porque el comercio electrónico no representa un volumen grande de ventas para estos jugadores.
En cuanto a la distribución publicitaria en medios, Joaquín Schamber de Unilever destacó que esta compañía tiene un porcentaje de inversión digital diferente en cada uno de sus múltiples marcas y mercados. En ese sentido, el porcentaje de inversión en digital en Argentina -cerca del 30%- es muy diferente al que se observa en Chile, México, EEUU o Reino Unido.
“Depende de la marca, no hay una pauta estipulada. Marcas como Axe, que apuntan a hombres jóvenes, pueden llegar a invertir un 50-60% en digital para alcanzar a ese target”, explicó.
Con respecto a cómo se compone ese mix en digital, indicó que search representa el 5% de la inversión publicitaria, mientras que las redes sociales se llevan el 50% y display, el resto. También afirmó que en Argentina mobile es el segundo soporte de preferencia.
Luciana Etcheverry de Mondelez, destacó que el formato video en el mix de medios “es el corazón de la estrategia digital, y luego viene social y muy atrás, search, el cual creo que aún no lo sabemos hacer, por eso tiene ratios muy bajos”.
“Siento que se viene una movida de aprender a hacerlo mejor, por lo menos en Mondelez es nuestro siguiente paso. Porque ya estamos en números muy críticos de inversión publicitaria. Hablar de un 30% de inversión publicitaria, en este tipo de empresas, es mucho dinero”, detalló.
Por su lado, Joaquín Schamber opinó que “todo lo que es video para nosotros es multiscreen y planificamos de esa manera; dejó de ser video en digital, TV, mobile o desktop.
El debate también incluyó el análisis de efectividad en materia de contenidos, formatos, medición y verificación de campañas publicitarias, que Insider Latam presentará próximamente, en la segunda parte de esta nota.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm