El director global de Publicidad de Telefónica charló en exclusiva con Insider sobre el gran desarrollo del mercado mobile en Latinoamérica, cuestionó que los consumidores deban gastar su plan de datos para ver anuncios de las marcas, y anticipó el lanzamiento de los Young Mobile Creative Awards con vista al Festival de Cannes Lions 2017.
“A través de los datos, podemos obtener una visión más realista de las personas y ayudarlas a hacer más de sus vidas mediante el uso de su teléfono inteligente”, explicó a Insider LatAm, Daniel Rosen, director global de Publicidad de Telefónica.
“El año pasado hablé en el Festival of Media LatAm de la Edad del Contexto y la oportunidad única que representa el móvil para enlazar los mundos físico y digital. Pero las cosas han cambiado desde entonces, surgió Pokemon Go y tomó al mundo por sorpresa, combinando estos mundos mediante la realidad aumentada” agregó. “Pokemon Go es el ejemplo perfecto de lo que se puede hacer en mobile y de la agilidad que un negocio digital puede tener hoy en día”.
Hablando del mercado mobile y su penetración en América Latina, Rosen dijo que, aunque la región es habitualmente considerada un mercado en desarrollo, desde una perspectiva global se analiza que pronto se convertirá en una superpotencia mobile.
“Los mercados de Latinoamérica son más grandes que los occidentales. Por ejemplo, México hoy en día tiene más usuarios de teléfonos inteligentes que el Reino Unido, con 45 millones frente a 41; y Brasil tiene más que Alemania, con 58 millones versus 51”, informó.
“América Latina, como región, tiene 182 millones de usuarios de smartphones, un número mayor que la cantidad de usuarios en EEUU, el mercado publicitario más grande del mundo.
Sobre la publicidad en mobile dijo que las marcas más inteligentes ya están aumentando su inversión. “En mi opinión, todavía no están invirtiendo lo suficiente, pero se están moviendo en la dirección correcta. Aunque todavía hay demasiadas marcas grandes que no solo tienen que invertir más, sino también asegurarse que están innovando y sacando el máximo provecho del canal móvil”, aseguró.
Por otra parte, Rosen dijo que los carriers pueden ser proveedores de big data para las marcas.
“Al igual que las empresas de búsqueda online, que saben todo lo que hacen los consumidores, la disponibilidad de nuestros datos a través Axonix proporciona un gran valor para las marcas porque les podemos dar insights sobre cómo los consumidores utilizan sus móviles y como hablarles a los mismos”, subrayó.
Cabe recordar que Axonix, compañía de Telefónica, está lanzando en la región la integración del big data del grupo para conformar una plataforma de gestión de datos (DMP). Esto implica inyectar data de los usuarios de Movistar de toda Latinoamérica para optimizar la búsqueda de targets y clusters.
El director de Publicidad de Telefónica se pregunta si los consumidores deben pagar por ver anuncios. “Hoy en día la mayoría de las personas tiene un plan de datos en su móvil. Pero muchos de los datos se consumen con los videos de autoplay de Facebook o pre rolls de Youtube. Cabe preguntarse si es justo que los consumidores tengan que pagar de su plan móvil para ver anuncios de las marcas. La mayoría de los consumidores, e incluso de las marcas, coincidirían en que no es justo. Este es un aspecto al que no se le ha prestado suficiente atención”, señaló.
Como solución, Rosen se refirió a los servicios de datos patrocinados de Telefónica, con los que los clientes pueden acceder a contenidos específicos de forma gratuita tras ver un anuncio publicitario. De esta forma sus tarifas mensuales de datos no se ven afectadas y se estimula al usuario a hacer uso del servicio en cualquier lugar. Los usuarios obtienen un valor añadido, ya que son los anunciantes los que ofrecen a su público objetivo navegar por sus websites y apps sin que ello represente un costo en sus tarifas mensuales de datos.
Puso como ejemplo el caso de Bradesco, donde el objetivo fue migrar la base de usuarios desde los canales tradicionales al canal móvil. En ese sentido, las descargas de la app de Bradesco se duplicaron y los usuarios activos aumentaron del 10% al 25%. Todo esto convirtió a la app en la más descargada de Play Store en Brasil, con 11 millones de descargas.
Otro caso es el de Netshoes, donde se observó un 60% incremento en ventas online, 54% incremento de beneficios, 60% de incremento en transacciones y 80% incremento del tiempo medio de visita en la app o en la página web móvil.
Por último, Rosen anunció que próximamente Telefónica lanzará el premio Young Mobile Creatives, que invita a jóvenes talentos publicitarios a concursar por un viaje a Cannes Lions 2017, presentando piezas de comunicación e innovación en dispositivos móviles que serán evaluados por un Jurado de la empresa. “El premio apunta a involucrar al gran talento creativo latinoamericano, ya que la región puede ser superpotencia en móviles muy pronto”.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm