Conversamos con la CEO de Saatchi & Saatchi y de Marcel sobre el impresionante caso de éxito de ambas empresas mexicanas. La destacada ejecutiva reveló la primera y emblemática acción que realizó al llegar: derribar con un mazo el muro de la oficina de la Presidencia que la separaba del equipo creativo.
Cuando Gabriela Fenton llegó a liderar Saatchi & Saatchi México en junio del 2016, enfrentaba por primera vez en su carrera al reto de dirigir una agencia. “Me vine a trabajar a Saatchi porque para mí es una de las grandes marcas publicitarias de la historia”, recuerda Fenton.
“La única ventaja que tenía cuando acepté es que yo había trabajado en prácticamente todas las áreas de una agencia de publicidad. Soy de origen Directora de Arte, luego fui Directora Creativa, y después la vida y las circunstancias me llevaron a hacer New Business, Servicio al Cliente y Producción. La agencia era muy pequeña y el reto era muy grande, pero me parecía que si sabía manejar cada una de las áreas de una agencia podría dirigir la misma”, agrega.
El panorama con el que se encontró Fenton no era para nada alentador al ser Saatchi una agencia que tenía cinco años sin alcanzar los objetivos de negocios, ni las metas creativas. “Cuando empecé a dirigir la agencia, el reto no era ni siquiera mejorarla o hacerla crecer en números sino directamente salvarla. Lo primero que pensé es que sola no podía”, afirma Gabriela y luego recuerda, “Me encontré con un equipo de 14 héroes”.
La primera actividad como CEO de Fenton fue derribar con un mazo el muro de la oficina de la Presidencia de la agencia, junto a todo su equipo.
“Había pasado solo una semana desde que me nombraron CEO. La Presidencia de la agencia estaba en una de las esquinas de la oficina y era un cubo completamente aislado. Yo tenía que ser la primera en demostrar que estaba dispuesta a estar sentada con todo el equipo y a tomarlos de las manos, entonces di unas palabras por mi nombramiento en el puesto y luego invité a los catorce que trabajaban en la agencia, a darle un mazazo a la pared y romperla conmigo. Tal vez es lo más inteligente que he hecho como CEO porque hizo que la gente entendiera que yo estaba dispuesta a empezar a trabajar con ellos. Ese acto empezó todo el cambio”, afirma la ejecutiva.
La CEO recuerda que los siguientes pasos fueron: “fortalecer los clientes que tenía la agencia, y luego nos dedicamos a ser muy agresivos en nuevos negocios, que fue lo que nos permitió tener el capital para traer más gente para tener un mejor equipo y hacer mejores ideas. Los clientes que teníamos lo empezaron a notar”.
Al año de haber asumido como CEO de Saatchi, y luego de atravesar importantes desafíos de salud, Fenton fue nombrada también CEO de Marcel, la boutique creativa del grupo Publicis. “Alejandro Cardoso, que en ese entonces era el CEO de Publicis Communications en México, me pidió que tome el mando. Mi respuesta fue, “Que honor, pero no he terminado con Saatchi”, pero luego me dije, “Si puedo ser CEO de Saatchi puedo ser CEO de dos agencias”, y entonces acepté.
Sobre el momento que atravesaba Marcel a la hora de tomar sus riendas, Gabriela recuerda, “Era una agencia que tenía para donde crecer. Las finanzas estaban bastante mal pero la creatividad estaba bastante bien, entonces por lo menos había algo de lo que agarrarse. Lo primero que hice fue promover a Leo Varela de Director Creativo a Vicepresidente de Servicios Creativos de Marcel y es una de las mejores decisiones que he tomado”.
Este nuevo desafío sirvió de punta pie para que Fenton diera el siguiente paso: la integración de las dos agencias. “Tenía claro que lo que quería era generar que el equipo fuera totalmente integrado porque era la forma de sacar adelante las empresas”, afirma la ejecutiva. “Creí que teníamos que reinventar los perfiles y la forma en que trabajábamos, entonces empezamos a integrar dentro del equipo a personas de la disciplina digital pero no como un departamento aislado, sino de manera horizontal”.
A la hora de poner en marcha este proceso de integración, Fenton tomó la decisión de juntar el Management Team de las dos agencias. “Me pareció inteligente y eficiente que Leo dirigiera los dos equipos, junto a Paula Tapia que era la Vicepresidente de Planning de Saatchi. Junté lo mejor de mis dos mundos para que el Management Team fuera de muy alto nivel”.
Transformar la industria
Para Fenton el proceso de transformación que atravesaron Saatchi y Marcel tiene que ver con una respuesta a los tiempos que vive el mercado publicitario en la actualidad. “Creo firmemente que como industria nos tenemos que reinventar. Es una cuestión de supervivencia y no de querer, simplemente porque los presupuestos de los clientes ahora están más diluidos porque tenemos más lugares en donde ponerlo. Las formas en que los consumidores reciben la comunicación ha cambiado, cada día se integran nuevas plataformas y cambian las maneras en que consumimos y vivimos, por eso creo tanto en la integración y en ser capaces de seguirnos reinventando dependiendo de lo que necesiten las marcas y nuestros clientes porque eso cambia todos los días”, consideró.
La CEO de Saatchi & Saatchi y Marcel en México no duda al reflexionar sobre el principal aprendizaje que ha tenido durante el proceso de transformación de las dos agencias, “El trabajo en equipo. Poder tener la capacidad de decir “esto no lo sé y hay que aprenderlo” y entender que cada persona que trabaja contigo te vuelve más fuerte y más grande. Creo que esa es la forma de avanzar y crecer”, finalizó Gabriela Fenton.
