En este articulo, Amy Vener, Head of Retail Strategy & Marketing en Pinterest, analiza el comportamiento de compras digitales durante las fiestas y comparte sugerencias claves para lograr los mejores resultados.
¿De verdad disfrutás yendo de compras? Por mi experiencia, menos de la mitad de la gente a la que le hago esta pregunta la responde con un “sí”. Compará este dato con cómo te sentís cuando realizás una compra “con significado”, es decir, ese tipo de compra personal y especial, ya sea para vos o para alguien. En estas ocasiones, cuanto más usás o más ves eso que has comprado, mejor te parece tu decisión. De hecho, te encanta haberlo hecho. Conocés la sensación, ¿no?
En realidad, hacer este tipo de compras requiere un poquito de esfuerzo, sobre todo si se realizan en persona, en tiendas locales o en grandes almacenes. La opción más conveniente es usar el celular para comprobar resultados de búsqueda basada en texto o mirar en la tienda online en cuestión. Pero lo difícil de comprar por internet es que, busques como busques, lo más probable es que acabes con miles de enlaces e imágenes de productos que tendrás que repasar a conciencia antes de poder tomar una decisión. Hoy en día, los consumidores buscan la inspiración de una experiencia de compra en el local combinada con la comodidad de hacerla desde el celular. Durante el período navideño, esto cobra todavía más importancia.
En Pinterest, a donde la gente acude para planificar todo el año, detectamos una subida de las búsquedas de inspiración navideña desde el mes de julio: dos veces antes que en otras plataformas de compra. Los profesionales de marketing deben tener esto presente de cara a conseguir engagement, impulsar la intención de compra y propiciar nuevas conductas de consumo.
Hay tres premisas clave para las marcas que quieran crear experiencias mágicas puedan convertirse en compras con significado durante estas fiestas.
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Empezá pronto. Las fiestas son una de las mejores oportunidades comerciales para llegar a los consumidores en la fase de descubrimiento, cuando aún no han decidido qué van a comprar ni dónde. Para meterse a los consumidores en el bolsillo (o más bien en el carrito de la compra), los profesionales de marketing tienen que inspirar y ayudar a descubrir la marca al inicio de la temporada.
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Asegurá la venta con estrategias creativas y de segmentación. En un estudio encargado por Pinterest y publicado este año, pedimos a los encuestados que hicieran una lista de los distintos tipos de búsquedas digitales que hubieran realizado en los últimos seis meses. Aunque la búsqueda textual fue la respuesta más repetida, con un 93 %, en realidad es la forma menos natural de comprar si lo comparamos con cómo lo hacemos en la vida real (datos internos de Pinterest, septiembre de 2019). La siguiente respuesta más popular fue la búsqueda visual, con un 51 %, y por último la búsqueda por voz, con el 28 %. El contenido contextual ayuda a la gente en las fases iniciales del proceso de compra a visualizar tu producto y tu marca en su día a día, y puede contribuir a establecer un vínculo con los compradores adecuados en el momento indicado. Pinterest distribuye este contenido relacionado con el estilo de vida en Latinoamérica (de forma orgánica) según parámetros estilísticos o estéticos (por ejemplo, presentaciones rústicas para la mesa en Navidad), así como por los intereses en los que se enmarca (por ejemplo, entretenimiento navideño). Los usuarios descubren todo esto mediante la navegación y la búsqueda visual en Pinterest. ¡No dejés pasar esta gran oportunidad de generar inspiración mediante un contenido visual atractivo!
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Mostrá cierta agresividad. Según un informe de eMarketer (eMarketer, octubre de 2019), algunos compradores están decididos a empezar a buscar ofertas y a comprar con más antelación que nunca estas navidades. La inversión en publicidad digital está aumentando en el embudo de ventas para hacer hincapié en el conocimiento de la marca y en la fase de descubrimiento del proceso de compra. Es importante equilibrar el gasto en marketing con el impacto que tendrá a la hora de maximizar las conversiones.
Con todos estos factores sobre la mesa, no es raro que Pinterest registre los niveles más altos de compras, conversiones y rendimiento de la inversión de los minoristas durante el período navideño. Es importante apuntar que el 80 % de los usuarios en Estados Unidos han efectuado una compra inspirada en contenidos de marcas que han visto en Pinterest. En 2018, hubo siete veces más compras, cinco veces más conversiones y cuatro veces más rendimiento de la inversión en el último trimestre comparado con la media del año. En Pinterest llamamos a esto “retorno de la inspiración” (ROI). Una imagen vale más que mil palabras, así que lo sabrás cuando lo veas, pero asegúrate de darle prioridad desde hoy mismo a la estrategia de embudo navideña.
Por Amy Vener, Head of Retail Strategy & Marketing en Pinterest.
