Havas Colombia y Livepanel presentaron un informe sobre los efectos, retos y oportunidades que la situación actual representa para diferentes industrias en torno al marketing, la publicidad y las comunicaciones.
Lo que hasta hoy creíamos que serían cambios temporales, se han convertido en el nacimiento de una nueva dinastía de diferentes y más digitales hábitos sociales y de consumo, y que además traen consigo, enormes desafíos.
En este informe, que resume el comportamiento de marcas y consumidores durante el último mes, se plantearon cuatro preguntas para intentar preveer lo que será el panorama que se viene:
¿Cómo están las proyecciones y la confianza de los colombianos?
En este sentido las circunstancias tienen algo en común: la única actividad que está destinada a crecer es el trabajo: recursividad, colaboración e ingenio serán las claves. Además, no todos los colombianos se encuentran en la misma posición respecto a sus ingresos, más allá de que la mayoría sigue confiando en las medidas del gobierno. Cada vez son más los que piensan que lo peor aún no ha llegado, y que mayo será un mes crítico por lo que los esfuerzos se deben redoblar.
¿Qué desafíos se enfrentan para el futuro?
Sin dudas, un mundo a 2 mts de distancia cambiará la forma en la que interactúan los colombianos. Cómo cuidarse los unos a los otros; cómo volverse más productivos teniendo en cuenta los desafíos del trabajo remoto; cómo hacer que la educación sea prioridad ahora que la virtualidad ha llegado para quedarse; cómo tener menos contacto con dinero físico que se ha convertido en una fuente de contagio; cómo recuperar la confianza para ir a conciertos y estadios; cómo mantenerse activos, deporte vs ejercicio o recuperar dinámicas de salir a bares, restaurantes y cines; cómo controlar la salud más allá de la consulta virtual o cómo lograr un sano distanciamiento sin perder empatía y amor; son solo algunos de los retos que tendrán los colombianos en la llamada “nueva normalidad”.
¿En qué medios conectar en ésta época?
Difícilmente volveremos a tener un escenario en el que diferentes generaciones estén alrededor de la pantalla de TV de forma masiva y unida, un momento que las marcas no deben ni pueden dejar pasar. Y si bien la sintonía de televisión creció de forma fuerte al inicio de la cuarentena y ha bajado un poco frente a otras pantallas en la últimas semanas, la necesidad informativa continúa generando picos de audiencia, así como la búsqueda de entretenimiento fortalece la audiencia en canales de cable. Así mismo lo reflejan las inversiones publicitarias, donde el peso en Televisión lidera la presión, seguido de digital y radio.
¿Qué esperar de las marcas en diferentes industrias?
Cada industria marcará su ruta estratégica, en contextos de bajo y alto impacto, la clave es evitar el bloqueo y actuar con ofertas y contenido adecuado.
Alimentos: Aunque se presentó una reducción por Zenú, las marcas mantuvieron comunicación integrando mensajes de productos más nutritivos, TV y Radio se refuerzan.
Farmaceútico: Único sector en constante crecimiento con dos enfoques: apoyar al cuerpo médico y acompañar a las familias con productos para gripa y refuerzo físico.
Retail: Por menor tráfico a puntos de venta se generaron reducciones en inversión. Dieron prioridad a comunicar plataformas online, horarios y cuidados en las compras.
Turismo: Aunque es el sector de mayor afectación (-86%), sigue priorizando mensajes emocionales invitando a quedarse en casa, mantienen servicios de carga.
Telecomunicaciones: Aún con reducciones (-19%), mantiene alta dinámica con planes enfocados al entretenimiento y beneficios en aumento de velocidad sin costo.
Financiero: Sostuvo inversión buscando tranquilizar a los ciudadanos con flexibilización de créditos, horarios y soluciones digitales para evitar salir del hogar.
Educación: Refuerza cursos online con promociones para aquellas familias con tiempo disponible, por ello TV internacional y Digital dominan.
Automotriz: Busca generar ahorros de corto plazo con mensajes de solidaridad y apoyo a médicos, adicionalmente capitaliza conexión emocional.
Cuidado del Hogar: Presentan reducciones (-29%), existe alta competitividad especialmente en lanzamientos de productos con propiedades anti-bacteriales.
Cuidado Personal: Disminuye inversiones (-26%) da prelación a productos anti-bacteriales, buscan conexión, impulso productos de higiene
Industria y Construcción: Sector afectado, reduce progresivamente inversión, adopta mensajes emocionales invitando a quedarse en casa
Vestuario y Accesorios: Las restricciones a la movilidad y cierre de locales afectaron el sector (-34%), sin embargo las marcas reforzaron canales de e-commerce
En resumen, las marcas tienen y tendrán un rol clave; el 62% de los colombianos cree que el país no superará esta crisis sin que las marcas jueguen papel fundamental para abordar los desafíos que enfrentamos.
Esto conlleva una gran responsabilidad: enfocarse en los principales desafíos, redefiniendo audiencias y dando paso a la innovación.
Finalmente, sobre el trabajo colaborativo, Agustín Elissondo, CEO de Livepanel, comentó: “Estamos muy contentos por la confianza depositada por Havas en nuestra metodología MATI. Nuestros paneles dinámicos ayudaron a Havas a contar con una base de más de 100.000 entrevistas de nuestro monitoreo diario sobre COVID-19 en Latam, además de poder desplegar entrevistas adicionales en cuestión de horas para entender los cambios de hábitos en el consumo de medios que esta crisis generó”.
Mientras que por su parte, Lina Rivero, Chief Strategy Officer Latam & Product Manager Colombia sostuvo: “En este frenesí de información que estamos viviendo, es una enorme responsabilidad proporcionar información que arroje insights que sean accionables. para Havas fue muy satisfactorio contar con el asocio de Livepanel porque nos lanzamos a entender no sólo lo que implica vivir en cuarentena, sino lo que impactará en el mediado y largo plazo, convivir socialmente a 2mts de distancia; hábitos y consumos que van a cambiar la dinámica de varias industrias”.
