El director de Programmatic para el mercado argentino en Affiperf, agencia del Grupo Havas, explicó la actualidad de la compra programática en el país y su perspectiva de crecimiento para los próximos años.
“Creo que 2017 será el año en que finalmente todos los anunciantes migren la inversión directa a programmatic después de ver dos-tres años de buenos resultados”, afirmó a Insider LatAm, Andrés Mociulsky, director de Programmatic Media Argentina en Affiperf, la agencia de compra programática global perteneciente al Grupo Havas.
Esta buena perspectiva es fruto de la labor de Mociulsky y su equipo, quien detalla que parte del trabajo de Affiperf es visitar asiduamente a los clientes para explicarles las metas de la agencia.
“Los clientes suelen invertir mucha plata y luego no entienden dónde va esa inversión. Parte de mi trabajo es que aprendan de compra programática, que entiendan lo que hago y por qué les agrego valor, y también que me empujen a mejorar constantemente”, explicó.
Con respecto a los cambios que a los anunciantes más les cuesta implementar en este nuevo escenario, opinó que los clientes son dueños de mucha y valiosa información, pero que no saben qué hacer con ella. “Si no tienen un buen equipo de compra programática que les maneje las audiencias, no saben que la pueden compartir con otros anunciantes para tener mejores resultados. Tampoco saben cómo accionar su propia información para tener buenos resultados”, dijo.
Otro aspecto difícil para los anunciantes es entender que las campañas se miden con objetivos puntuales digitales. “Si no terminan de comprender eso, nos empiezan a pedir impresiones y clicks como objetivos, cuando nuestro objetivo es generarles resultados de ventas o de posicionamiento dentro del mercado y market share”, destacó.
“Por último -dijo-, lo más importante es el uso de alguna plataforma con un ad server, que permite atribuir valores que quizás no son los que generalmente reciben clicks, pero que generan una recordación de marca importante; para que después otros medios se lleven la conversión post clicks, como por ejemplo search. Cuando van a los resultados y miden con analytics, todas las conversiones son de search, cuando en realidad sabemos que desde un ad server podemos ver que las conversiones vienen muy empujadas por los medios display, pero si no lo miden, no lo pueden ver”, detalló.
De cara al futuro, pensando en programmatic en un plazo de, por ejemplo, tres años, Mociulsky prevé que hay grandes posibilidades de que ya no exista la compra directa de medios, es decir, “levantar el teléfono y pedir un espacio publicitario fijo en el home page de un diario”. El especialista cree que todo se hará en el marco de la compra de audiencias.
“Un plan de medios estará integrado por redes sociales, search y programmatic. No habrá más compra directa”, afirmó.
También pronosticó que la interacción on y offline será total. “Podremos comprar TV, radio y vía pública programáticamente, incluso se podrán hacer cosas con prensa trabajando desde la data. El plan de medios off quizás comience a transformarse en un plan de medios on, y aquellos que hoy son planificadores offline tendrán que aprender cómo planificar online y utilizar plataformas de compra programática”, indicó.
Por último, con respecto a los eventos que realiza periódicamente Affiperf, destinados a instruir a los medios de prensa sobre la compra programática, indicó que si los medios entienden lo que representa la compra programática podrán expresarlo mejor en sus publicaciones y eso servirá para que los clientes “estén al día con el contenido y puedan entender el valor de nuestro trabajo”.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm