Se escribe otra página en el archivo de problemas de Mark Zuckerberg cuando las marcas le dan la espalda a su compañía con un potente lema en contra de los discursos de odio. ¿Perjudicará esto realmente a Facebook, o será una nueva mala racha transitable?
A finales del mes pasado el mundo de la publicidad se vio sacudido cuando más de 500 compañías dieron inicio a un boicot contra Facebook en Estados Unidos al anunciar que retirarían sus pautas publicitarias de la plataforma durante todo el mes de julio.
Esta ola de rechazos a la red social surge como forma de apoyo a la campaña #StopTheHateForProfit (“No al odio por dinero”), organizada por una amplia coalición por los derechos civiles y que le exige a Facebook tomar políticas más fuertes para combatir la desinformación y los discursos de odio que se propagan en la plataforma.
La campaña aparece en una temporada cargada de tensiones políticas y sociales a raíz de varios episodios de violencia policial de blancos contra negros. Estos hechos llevaron a la sociedad estadounidense a una profunda reflexión sobre el racismo que alcanzó una escala global y que en el terreno publicitario se vio reflejado en demandas cada vez más fuertes por parte de la población hacia las corporaciones de tomar posición al respecto.
La lista de empresas en sumarse al boicot aumentó rápidamente. Gigantes como Microsoft, Verizon, Starbucks, Colgate-Palmolive, Ford, Adidas y HP, Coca-Cola, Unilever, entre otros, anunciaron que suspenderán sus anuncios en Facebook durante julio. La compañía se defendió de las acusaciones. Nick Clegg, Vicepresidente de Asuntos Internacionales y Comunicación de la gigante de Menlo Park, afirmó en declaraciones a CNN, “Nosotros no nos beneficiamos del discurso de odio, claro que no, nos beneficiamos de la conexión humana positiva, no del odio”, y agregó que Facebook ha retirado hasta 3.000 artículos de este tipo a nivel global.
Facebook empezó como una red social para conectarse con amigos, pero a lo largo de los años se ha convertido en una enorme plataforma de comunicación y un poderoso medio publicitario que genera astronómicos ingresos (unos 70 billones de dólares anuales). Pero, ¿Puede realmente el boicot publicitario de las grandes marcas quitarle el sueño a Mark Zuckerberg? Parece improbable.
A pesar de que la publicidad es la principal fuente de ingreso de Facebook, y que muchas grandes empresas se han unido al boicot, el 90% de los ingresos publicitarios de la red social provienen de PyMES y partidos políticos. En ese sentido, las 100 marcas que más gastaron en publicidad el año pasado le dejaron a Facebook cerca de US$4,2 mil millones, lo que representó solo el 6% de los ingresos publicitarios de la plataforma. Además no hay que olvidar que el compromiso de las grandes marcas con este “boicot” será, por ahora, solo por el mes de julio.
En cuanto a las PyMES, en donde el boicot no ha tenido una gran repercusión y que significan el grueso de las ganancias de la empresa, Facebook sigue siendo para ellas la manera más efectiva de hacer publicidad gracias a sus efectivos sistemas de ventas y sus poderosos algoritmos de segmentación de usuarios por gustos e intereses.
Otro factor para dudar de los daños colaterales que #StopTheHateForProfit pueda tener sobre el gigante de las redes sociales es el simple hecho de que Facebook es enorme y su uso está demasiado arraigado en la sociedad global. Basta con recordar el fallido movimiento #deletefacebook de 2018, que luego del escándalo de Cambridge Analytica promovía el dejar de usar la red social y que estuvo lejos de lograr que la gente del planeta dejase de usar Facebook: más de 1700 millones de usuarios se conectan a diario en la plataforma mientras que Instagram, Messenger y WhatsApp son utilizadas por más de 3000 millones de personas.
Predecir el daño que este boicot pueda causarle a Facebook aún es difícil, aunque ya los mercados han dado algunas señales con la caída de las acciones de la compañía luego que las grandes marcas se unieran a la campaña. Quizá esto fue lo que llevó a Mark Zuckerberg a asegurar que estaba dispuesto a reunirse con los activistas que promueven el boicot mientras que Facebook comenzará a fortalecer sus políticas contra los discursos de odio y la desinformación. El final de la enésima polémica que involucra al titán de las redes sociales aún está abierto, pero Zuckerberg busca adelantarse y tomar las riendas del asunto antes que la situación se salga de control.