En esta nota, los líderes de la Comunidad Buenos Aires hablan de todo. De la crisis de la publicidad, de la construcción de marcas, y de sus aprendizajes liderando la comunicación del estado argentino. Para Fernando y Ramiro, que se argumente que “Macri era puro marketing” habla muy bien del trabajo realizado por la agencia.
Insider: ¿Cómo fue este año para La Comunidad? ¿En qué aspectos de su trabajo notan que hubo grandes cambios?
Fernando Sosa (FS): Creo que este fue un buen año. Este año filmamos diez o quince comerciales y todas las demás ideas se volcaron a cosas que ya no tienen ningún tipo de formato definido. En 2017 eran todos comerciales de televisión, en el 2019 ya fueron quince o veinte comerciales y quince o veinte “no sé qué”. Y me da la sensación de que el año que viene se va a ir un poquitito más para “no sé qué”. Entonces, me da la sensación de que cada vez somos más eso, una mesa de laburo de donde salen resoluciones que influyen en la vida de las marcas. Y esas resoluciones pueden ser desde un posavasos, hasta pintar una cancha de fútbol. Cualquier cosa. Entonces, la verdad es que está pasando eso.
Ramiro Raposo (RR): Sí, me parece que es un poco la definición es que te convertís en un grupo de personas que trata de resolver un problema y no en hacer un comercial ni en hacer una campaña. La verdad es que el trabajo se está volviendo más diverso y me parece que lo que nosotros le tenemos que meter a eso. Hay que meterle un poco de honestidad, un poco del rumbo hacia qué valores querés comunicar, mantener el sentido común, es eso. Es un grupo de personas que trata de resolver problemas de comunicación y, a veces, no de comunicación, tal vez de producto, en función de las marcas.
INSIDER: ¿La construcción de marcas es el valor central de las agencias creativas?
FS: En las credenciales mostramos dos casos que tienen que ver con la longevidad con el cliente, que es todo lo que fue comunicación con el gobierno, todo lo que fueron las bodegas. Son básicamente los clientes de la agencia que están hace doce años y con los que construimos desde cero. O sea, Alma Mora y Dadá arrancamos desde nada y son los dos vinos más vendidos del país. Y en su momento Macri arrancó como presidente de Boca y también como presidente de Argentina. Pero todo eso llevó a generar una plataforma, generar un pensamiento, un propósito, mantenerlo, que ese propósito se vaya adaptando a todos los cambios. Ahí yo siento que digo “che, no es una campañita que la retwittearon, es un caso power de una agencia que agarró dos marcas y las llevó de un lugar a otro en doce años”. Para hacer una marca que hoy sea el vino que más litros vende, estuvimos doce años.
En un momento en el que hay mucha campañita y mucha ideíta, faltan marcas. Y un poco lo que siempre nos planteamos en La Comunidad es hacer marcas. Campañitas tenemos mil que anduvieron bien, pero si el cliente después no siguió fomentando eso, se queda en una campañita que estuvo buena.
INSIDER: ¿Ustedes afirman que “las agencias ya no importan”? ¿A qué se refieren?
FS: A mí me pasa que siento que “ya fue La Comunidad”, que ya fueron las agencias y yo lo que siento es que cada vez más las marcas están buscando a los Fernando, a los Rama (Ramiro Raposo), a los Diego Medvedocky, a Maxi Itzkoff, siento que ya no es importante la agencia, sino el pibe. El pibe que te dice “boludo, esto es así, esto no es así”. Pasó como a un lado el naming de la agencia y me parece que los clientes en esta relación realmente de partner. Entonces, deja de ser relevante si es La Comunidad y o una marca de agencia. Sos vos y el pibe, que se llama el nombre que quieras.
RR: Los capabilities de todas las agencias son más o menos lo mismo. La verdad es esto que decía Fer: quién lidera esto, con qué visión y qué nivel de involucramiento le meten él y su equipo. Ese vínculo y esa honestidad y ese punto de vista y esa manera de llevar la relación es la que termina comprando un cliente y que la hace decir “ah, okey, yo quiero laburar con este pibe y su equipo por lo que me da”, o sea, por lo humano que tienen. Ese es el diferencial.
FS: La única cosa que tienen que comprar o no acá somos nosotros. Esa es la realidad. Cuando compraron La Comunidad nos tuvimos que quedar todos, porque si nos íbamos Rama, yo, La Comu no era nada, era simplemente un nombre. Entonces, es la people la que hace que la agencia esté buena. Punto.
INSIDER: ¿Cómo fue la experiencia llevando la comunicación del gobierno de Macri y cuáles fueron sus aprendizajes?
FS: Todo la experiencia estuvo buenísima y aprendimos mucho, y me parece que hay muchas cosas de las cuales aprender de la comunicación política para aplicarlas a la publicidad, porque la verdad que es otro manejo de los tiempos, otro manejo de audiencias mucho más amplias, de intereses y de valores. También, cómo comunicar valores y hacer que la gente se ponga detrás de eso o los abrace.
RR: Vimos hacia dónde va un poco la publicidad en términos de real time, de coyuntura, de valores… Me parece que todo eso estuvo bueno y me parece que también hoy la charla y el efecto también habla de que hay un nervio ahí que tocamos y que como agencia estamos más en contacto con la realidad que nunca. Que está bueno contarlo y me parece que es un buen cierre de año.
INSIDER: ¿Qué sienten que les enseñó la comunicación política que es aplicable a las marcas?
RR: La velocidad en la que trabajás. O sea, producís a una velocidad de una cosa que pensás hoy, mañana está en el aire, mañana lo ven cuarenta millones de personas. O sea, trabajar en ese nivel de presión y con esa responsabilidad creo que fue un muy buen aprendizaje.
Y la otra muy fuerte es la búsqueda de la emoción o de la conexión. Tal vez que el mensaje tiene que ser más simple, tal vez la manera de comunicar no es un spot, sino que la gente se adueñe un poco del mensaje, que era un poco el desafío. Pero, me parece que es un poco eso: velocidad, lectura, tratar de generar que la gente se interese en lo que le decís y que lo abrace. O sea, si logramos trasladar eso a la publicidad lo más rápido posible y a más marcas.
FS: Hay algo para mí que es medio contradictorio, pero que está bueno que es un poquito más de propaganda y un poquito menos de publicidad. Creo que hoy un poquito se necesita eso, que eso es lo que aprendés de la política, como menos corrección publicitaria. Un poco más de realismo. Cuando entrás en la política, te alejás sí o sí de la visión de la industria de la producción, desde cómo lo contás, desde cuándo lo contás, desde dónde lo contás, desde con quién laburás…
INSIDER: ¿Y cuál es el balance de la comunicación de gobierno?
FS: Hay veces que también sigo escuchando cosas “que al final Macri era puro marketing…” y es el mejor halago para nosotros que puede existir.
RR: A mí me pasó lo mismo, yo escucho eso y pienso ¿qué tiene de malo?
FS: Evidentemente hicimos doce años de laburo increíble donde, si la crítica es que el candidato era “puro marketing”, evidentemente la campaña fue un golazo.
FS: Si ves un poquito la campaña de Alberto y Cristina ahora, tiene muchas cosas que se inventaron de alguna manera desde nuestra campaña, viste. Como que quedó un precedente. Hay algo de “hoy comunicación política se hace un poquito así”