El ECD Global y Presidente del Consejo Mundial Creativo de McCann Worldgroup, estuvo de paso por Argentina en el marco de El Ojo de Iberoamérica donde presentó su charla “Los Doce Puntos del Cerebro Publicitario”. Insider Latam tuvo la posibilidad de conversar en exclusiva con él sobre la industria publicitaria actual y su visión sobre la creatividad en la región.
John Mescall es un optimista. A diferencia de otras personalidades de la industria a nivel global, a Mescall le gusta utilizar palabras como “belleza”, “honestidad” y “resiliencia” al referirse al oficio publicitario. No es de extrañar entonces que para él la tendencia más importante en la industria actualmente tiene que ver con el viraje hacia las causas sociales por parte de las agencias.
“Creo que la convergencia entre marketing social y comercial es muy interesante y tiene que ver con algo que las personas están exigiendo en la actualidad”, explicó Mescall. “Las personas exigen que aquellos a los que les compran y con los que hacen negocios sean parte activa de la sociedad y cuando eso sucede, de alguna forma permea sobre toda la industria”.
Para Mescall, esta visión más social no se limita a las agencias de publicidad sino que es una tendencia que atraviesa al mundo empresarial e incluso a las instituciones gubernamentales.
“Estamos siguiendo a marcas y corporaciones que también están tomando la batuta para ayudar a las sociedades a crecer. Hoy en día las marcas y las compañías tienen más poder que los gobiernos en muchos aspectos y honestamente tenemos que dar la talla y jugar un rol en las vidas de los ciudadanos, más allá de las transacciones”.
En este sentido, Mescall citó el caso de RB, un cliente de McCann que vende productos para el hogar, el higiene y la salud y que recientemente lanzó al mercado un antiséptico en India llamado Dettol. “RB trabajó con el gobierno de India en un plan masivo para limpiar todos los desechos líquidos del país porque, de alguna manera, coincidía con la misión de Dettol en los hogares. Promocionan una iniciativa y de esa manera tienen una misión para los próximos 50 años en el país. Ese es el nivel en el que están operando muchas empresas actualmente y hay una apertura porque muchos gobiernos carecen de las posibilidades para hacer estas acciones por sí solos”.
Para las marcas, estas iniciativas les permiten además elevar sus estatus, demostrando que están presentes al momento de ayudar al país de alguna manera. Mescall lo explica de una forma muy sencilla: “Para bien o para mal vivimos en un mundo en el que las compañías tienen más poder que los países y tienen muchos recursos y dinero. Si eres una empresa transnacional y estás vendiendo dentro de un país y lográs que ese país sea más fuerte, vas a lograr ser más fuerte como marca también. Tiene mucho sentido”.
Mescall hizo referencia también a Latinoamérica, una región que él considera produce el trabajo publicitario más humano del mundo. “La calidad emocional del trabajo en esta región es tan honesto, mientras el trabajo en otros mercados se siente tan manufacturado. Hay una autenticidad al referirse a la condición humano en estos países y es algo que el resto de la industria debería tener como referencia”. Por último, fiel a su optimismo, se refirió a la importancia de la creatividad como herramienta para superar la crisis.