John Lynn, CEO regional de Y&R, y el nuevo CEO para Argentina, Santiago Olivera, explican cómo será el futuro de esta emblemática agencia en una realidad llena de desafíos para el negocio publicitario.
“Buscamos una generación de directivos que entiendan la nueva comunicación, y que tengan talento y talante para mezclar esta fauna compleja que tenemos ahora en las agencias”, explicó John Lynn, CEO regional de Young y Rubicam (Y&R), sobre las razones para elegir a Santiago Olivera, como el nuevo CEO de Argentina.
“Hay gran talento en todos los mercados, pero hay que tener en cuenta que el entorno en el que trabajamos es más complejo ahora. En este mundo tenemos personas de muchas áreas y zonas de especialización. El trabajo colaborativo y los procesos de creación conjunta requieren este tipo de directivos”, agregó.
Cabe recordar que, con más de 25 años de experiencia en la industria, que incluye la fundación de TBWA Buenos Aires y la Gerencia General de Draft FCB, Savaglio TBWA y DDB Argentina, Santiago Olivera será responsable por la operación local de la emblemática agencia, en el marco de la estrategia planteada por Y&R este año para Latinoamérica, reflejada en la renovación de la operación en México, Colombia y Brasil.
“Santiago tiene ideas muy claras sobre lo que hay que hacer. En el poco tiempo que hemos tenido juntos, quise que conozca lo que tenemos en Argentina, las grandes bases con las que podrá trabajar en el país, y la gran solidez de nuestra red, tanto en la región como a nivel mundial, para lograr todos los objetivos que él se marque”, destacó.
Para Lynn, las metas son concretas: liderar el mercado, ser una de las agencias punteras en el país y, sobre todo, que los clientes consideren a Y&R como el compañero ideal en el complejo viaje de la comunicación publicitaria actual.
Olivera, por su parte, además de destacar el atractivo de trabajar en una empresa del prestigio de Y&R, a la que calificó como “la agencia por excelencia en Argentina”, y la oportunidad de colaborar con gente de tan alto nivel, tanto en la región, como en el resto del mundo; destacó la necesidad urgente de reconvertirse. “Tenemos que ser una agencia distinta de la que venimos siendo y poder liderar ese proceso es un gran desafío. Es una combinación virtuosa, son las cosas que me tentaron y entusiasmaron”, indicó.
“Estamos viviendo una época muy divertida para la publicidad, si podemos entender que tenemos que ir hacia un lugar que no conocemos y si estamos dispuestos a hacerlo. Si nuestra mirada es ‘quiero volver al pasado’, sería un ‘embole’ esta época, aunque creo que esa opción no la tiene nadie”, destacó.
Olivera dijo también que lo más importante para los publicitarios es cambiar el mindset. “Lo que vinimos haciendo funcionó muy bien, pero ahora hay que hacer otra cosa. Es necesario convencer y entusiasmar a la gente con la que trabajamos de que la forma de trabajar y el lugar hacia dónde vamos es distinto. Tenemos ciertas capacidades que no podemos perder, porque son las que nos hacen publicitarios, pero la forma de trabajar debe ser renovada. Si todos se suben a esa idea será mucho más sencillo transformar una agencia que piensa piezas publicitarias en una agencia que piensa ideas de negocios para los clientes”, subrayó.
Para Olivera, las agencias de publicidad del siglo 21 detectan un problema del anunciante y van por una solución, cuando antes recibían un brief y hacían un comercial. Ese cambio de forma de trabajar es lo más importante en su opinión. “Sin embargo, toma tiempo. Todos dicen ‘nos gusta el cambio, somos mentes curiosas’, pero cuando llega la hora de hacerlo te das cuenta que no todos piensan así, y que no es tan sencillo”, indicó.
Por último, remarcó la importancia de la integración de disciplinas. Aunque los publicitarios ya trabajan en equipo, el desafío es más complejo cuando deben sentarse a la mesa un diseñador industrial o un programador, además del creativo, el planner y el representante de Cuentas. “Eso no es tan fácil y es la parte que tenemos que trabajar”, concluyó.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm