El presidente de Cisneros Interactive habló de cómo la tecnología y la automatización están cambiando velozmente el negocio de la publicidad digital.
“El mundo está viviendo una transformación muy rápida en la que los presupuestos de publicidad están yendo hacia digital. En EEUU, por ejemplo, este año la publicidad digital va a superar a la publicidad en televisión TV este año”, dijo a Insider LatAm, Víctor Kong, presidente de Cisneros Interactive.
Con respecto a Latinoamérica, aunque admitió que “siempre estamos un poco más atrás”, ratificó que se está creciendo rápidamente. “Estimo que, de la torta publicitaria total, la publicidad digital en América Latina tal vez sea un 10% en promedio, en algunos países más y en otros menos. En EEUU ya es del 25%”, afirmó.
“En Latinoamérica, la penetración de las redes sociales, y el uso de Internet y del smartphone están avanzando mucho. El mercado publicitario está detrás del consumidor”, destacó. Inclusive en EEUU ocurre eso, el consumo de medios a través de móviles es altísimo y, sin embargo, el presupuesto de publicidad mobile es relativamente pequeño”.
Según Kong, la penetración de smartphones en la región ya supera el 50%, y ya no es raro que la gente vea videos en el celular.
“Una de nuestras empresas, Adsmovil, vende publicidad en mobile desde el 2012. Vemos crecimiento altísimo, pero en los primeros años nos costó mucho”, recordó.
Kong afirmó también que las startups de ad tech están revolucionando la industria.
“La forma de comprar medios digitales está cambiando mucho, se está automatizando”.
Dijo en ese sentido que, desde sus comienzos en el año 2000, la publicidad digital se ha tecnificado y automatizado a través de plataformas tecnológicas con algoritmos.
“Puedes entrar a una plataforma y comprar audiencias, no necesariamente sitios. Antes comprabas en Clarín o La Nación, ahora, a través de una plataforma, compras audiencias, como ‘jóvenes de 18 a 24 años’, y no te importa tanto dónde están. La plataforma busca dónde corre esa publicidad. Eso es el programmatic”, definió.
Aunque hay muchas formas de comprar programmatic, opinó que la más popular es el Real–Time Bidding (RTB), donde se participa en una subasta por determinado inventario.
“Este cambio lleva también a un mayor uso de la data. Puedes elegir comprar un inventario, pero también data de ‘hombres de 18 a 24 años que sean hinchas de River’”, dijo.
“Tail, una de nuestras empresas, se dedica a eso. Tenemos 400 millones de cookies, con las que creamos segmentos. Yo no sé tu nombre, solo sé tu dirección IP a través de la cookie en tu computadora. Sé dónde navegas y, en base a eso, hago una determinación probabilística sobre tu edad, nivel socioeconómico e intereses”, agregó.
Así funcionan las Data Management Platform (DMP), herramientas esenciales para la comercialización publicitaria basada en datos sobre los usuarios de un sitio de Internet.
“Empresas como AppNexus, MediaMath o Google permiten en su plataforma tecnológica de compras de medio digitales, adquirir inventario y, pagando un poco más, tener acceso a data. Se está sofisticando todo para llegar al público exacto al que quieres llegar”, remarcó.
“Publicidad hay en todos lados, es parte del modelo de negocios y del convenio tácito que tiene un usuario que ve algo gratis. En vez de ver algo que no te interesa es preferible ver algo que te podría interesar”, opinó.
Según Kong, las compras programáticas en América Latina representan un 5-10% de la compra total de medios digitales. En EEUU ya representa más del 30%. Todo va a cambiar muy rápido. El año que viene quizás el 20-30% de la compra digital se haga a través de plataformas programáticas”, predijo.
“Es una gran revolución, la plataforma programática permite meter data para llegar a tu audiencia”, concluyó.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm