Por Patrick O’Neill, Managing Partner de Sherlock Communications, agencia internacional de relaciones públicas y comunicaciones que se especializa en América Latina.
La pandemia de COVID-19 ha cambiado drásticamente la forma en que las marcas interactúan con sus audiencias y consolidan su posición en todo el mundo, y América Latina no es la excepción. Brasil y México, en particular, representan un desafío único. Sus respectivos líderes políticos han hecho comentarios sorprendentes sobre la pandemia, lo que se suma a una creciente polarización política. Para las marcas, comunicarse con estas audiencias es un acto de equilibrio, y tener tacto en sus mensajes es primordial.
Una “pequeña gripe”
El presidente brasileño, Jair Bolsonaro, está en apuros por los comentarios que hizo al desestimar la pandemia como una “gripezinha” o “pequeña gripe”, y en repetidas ocasiones pidiendo “un retorno a la normalidad” por el bien de la economía del país, incluso cuando el número de casos ha aumentado exponencialmente.
Según una encuesta reciente, el 64 por ciento de los brasileños desaprueba su manejo de la situación, mientras que un apoyo récord del 44.8 por ciento exige su destitución. Pero la situación también ha tocado la fibra sensible de sus muchos seguidores, que sospechan de los medios de comunicación “temen”.
Del mismo modo, el presidente mexicano, Andrés Manuel López Obrador, se ha manifestado abiertamente en su oposición a las rigurosas medidas de distanciamiento social. También acusó a los medios nacionales y los partidos de oposición de exagerar el peligro que representa la pandemia. Una encuesta reveló que el 38.6 por ciento creía que el presidente López Obrador estaba manejando bien la situación, mientras que el 37 por ciento lo desaprobaba.
La división política sobre este tema es clara.
Ley de equilibrio
En este clima, las campañas se han convertido en delicados actos de equilibrio donde un movimiento en falso podría alienar a la mitad del país y una gran parte de los consumidores potenciales. Al mismo tiempo, dado que la pandemia está en la mente de todos, alejarse del tema tampoco es una opción.
Entonces, ¿dónde está el equilibrio? Para comenzar, las marcas deben mantenerse alejadas de los argumentos divisivos, especialmente si el Jefe de Estado está involucrado. Unirse a tales tormentas de fuego sólo lo llevará al lado caliente con el lado opuesto, y cualquier cobertura de los medios inevitablemente se centrará más en su “enemistad” que en su mensaje original. También te arriesgas a ser un intruso e insensible, lo que nunca es un bien visto!
El tacto es la clave. Por ejemplo, empresas brasileñas como la marca de cosméticos Boticário, varios bancos y proveedores de telecomunicaciones, han llevado a cabo exitosas campañas a nivel nacional que contradicen la retórica de Bolsonaro, alentando a las personas a quedarse en casa y seguir las pautas de la OMS, sin abordarla directamente.
Mantenga la conversación en marcha y ofrezca esperanza
Con audiencias enteras encerradas en toda la región, recurriendo a las principales redes sociales para obtener actualizaciones sobre la pandemia, las actividades de marketing ahora son más importantes que nunca. Las empresas que continúan invirtiendo en publicidad y relaciones públicas tienden a estar mejor equipadas para resistir la tormenta, y emergen de las recesiones con su base de consumidores intacta, o incluso más fuerte que antes.
Así que adapte los mensajes de su empresa para mostrar cómo está respondiendo a estos tiempos difíciles, con el bienestar de sus clientes y empleados al frente y al centro. Mantenga el contenido de su empresa optimista y positivo, con mensajes centrados en la humanidad sobre las ganancias, y una actitud de ayuda. Los actos de filantropía también pueden aumentar la moral del personal y las partes interesadas y forjar asociaciones positivas en su base de clientes. Todo esto solo puede fortalecer los lazos con los consumidores latinoamericanos, que sin duda están buscando respuestas y tranquilidad.
La forma en que su marca responda a esta crisis contribuirá en gran medida a determinar su reputación y su destino en América Latina. Así que manténgase alejado del cinismo y la división, lo que realmente puede costarle a largo plazo, incluso si al principio genera publicidad gratuita. Concéntrese en la empatía, comuníquese positivamente y posicione su empresa como totalmente disponible y lista para cooperar. Finalmente, demuestre que realmente comprende y se identifica con la realidad de sus consumidores, y que debe estar bien posicionado en la región para los tiempos difíciles que se avecinan.