La aplicación china para crear y compartir videos cortos, que recientemente puso a prueba los formatos publicitarios en diversos países, ha aumentado drásticamente su número de descargas durante la crisis sanitaria.
TikTok es sin lugar a dudas la red social del momento. Antes de la llegada de la pandemia del coronavirus, la aplicación china para crear y compartir vídeos cortos se encontraba en pleno ascenso, hasta el punto en que el año pasado fue la app más descargada del planeta por delante de Instagram, WhatsApp y Facebook.
La aparición del coronavirus a finales del 2019 coincidió con la llegada de los espacios publicitarios a la plataforma en algunos países, una casualidad que le vino como anillo al dedo a TikTok que ha visto como su flujo de usuarios ha ascendido a raíz de la situación de aislamiento social que se vive a nivel global.
Con 65 millones de descargas en el mundo en marzo, según el sitio especializado SensorTower, la aplicación que según DataReportal contaba con 800 millones de usuarios en enero, se acerca a una cifra que se estima entre 1.000 y 1.500 millones de usuarios ya que el sitio no proporciona cifras al respecto. En cuestión de días, TikTok pasó de ser una plataforma “para adolescentes” a una que usa todo el mundo.
Durante el tiempo que lleva la pandemia, TikTok ha sido además el lugar de algunos importantes momentos culturales y donde millones de personas han visto videos creados por celebridades o profesionales de la salud para difundir información sobre la batalla contra el COVID-19. Para estar en sintonía con el contexto, la plataforma lanzó el hashtag #happyathome (#felizencasa), que registró más de 7.9 millones de visualizaciones, según un portavoz de la plataforma que se define como una app para entretener y brindar alegría.
“La comunidad de TikTok se está apoyando mutuamente, cuidándose unos a otros y dándose la mano”, escribió el presidente de la compañía, Alex Zhou, en un comunicado de la empresa que describe sus esfuerzos ante el coronavirus. “Este puede ser un momento serio, pero en TikTok aún puede ser alegre y profundamente inspirador”, añadió.
Los anunciantes por supuesto no están ajenos al fenómeno de esta plataforma que ha revolucionado la manera en que se consumen los videos, entendiendo que TikTok puede representar una oportunidad para posicionarse. Ante del contexto actual, los mensajes de interés social relacionados con la pandemia han sido el punto de entrada que las marcas utilizan para comunicar en la plataforma, como es el caso del gigante americano de productos de higiene y limpieza Procter & Gamble que se ha unido para una campaña de distanciamiento social a Charli D’Amelio, que con tan solo 15 años y 46 millones de seguidores es la superestrella absoluta de la red.
Otro caso de éxito de publicidad en TikTok es el de la marca india Dettol, una compañía que vende sprays y toallitas desinfectantes, que consiguió viralizarse gracias al enfoque de su estrategia de comunicación ante la pandemia. La compañía lanzó la campaña, #HandWashChallenge, la cual anima a los consumidores a subir un video de ellos lavándose las manos. La iniciativa estuvo acompañada de una canción original y un filtro con la marca y el nombre del desafío en la parte superior de la pantalla. En cuestión de cuatro días, la dinámica reunió ocho mil 700 millones de vistas, ocho veces más que técnicas similares en el pasado.
TikTok presenta varias ventajas a la hora de correr campañas publicitarias en comparación con otras plataformas. En primer lugar, hay que decir que tiene una comunidad y una dinámica específicas cuyos contenidos tienden a contar con una sensación más auténtica y propia. Luego, en lo relacionado a su interfaz, esta tiene menos interrupciones que YouTube, donde los anuncios hacen difícil la visualización corrida de múltiples videos.
En cuanto al engagement, TikTok tiene un índice mayor que otras redes sociales: según Fast Company, los usuarios pasan en promedio unos 45 minutos diarios en la aplicación. Nada mal para una plataforma de videos de 15 segundos. Además está demostrado que cada 10 visualizaciones suele haber un me gusta.
A comienzos de este año, eMarketer estimó que TikTok crecería de 37 millones a 45 millones de usuarios en Estados Unidos, y aunque la compañía de investigación de mercado no ha revisado sus proyecciones por la crisis del coronavirus no es difícil predecir que el crecimiento de la plataforma continuará alentado por el aislamiento social derivado por la pandemia del COVID-19, pero aún es demasiado pronto como para saber si el meteórico ascenso de la aplicación China continuará una vez superada la crisis sanitaria.