El estudio The Wellness Gap, elaborado por Ogilvy, cuantificó por primera vez la brecha entre las expectativas de bienestar de los consumidores y cómo juzgan la entrega en comparación con esas expectativas en siete sectores clave: alimentos, snacks, cuidado de la piel, aerolíneas, hoteles, automóviles y banca.
La economía global del bienestar de 4,5 billones de dólares, que crece dos veces más rápido que la economía global, ha adquirido tanta relevancia que, para el 73% de los consumidores globales, el bienestar es hoy un elemento esencial en la estrategia de una marca.
Ogilvy encuestó a 7.000 consumidores de 14 países en 4 continentes para obtener una nueva perspectiva sobre cómo ven el bienestar en 2020 y para ayudar a los especialistas en marketing a cerrar las evidentes brechas de oportunidades a medida que buscan hacer crecer sus negocios. Esta investigación global se realizó en abril de 2020 en un momento en que el bienestar disminuyó rápidamente para muchos, lo que le dio una importancia cada vez mayor al bienestar a medida que se avanza hacia el 2021.
En 2020, el 77% de las personas dice que el bienestar es muy o extremadamente importante para ellos. Sin embargo, los consumidores todavía tienen “hambre de más”. Hambre de más bienestar: el 80% de las personas desea mejorar su bienestar; Hambriento y expectante: el 75% cree que las marcas pueden hacer más por su bienestar; Hambriento y frustrado: solo el 46% siente que las marcas tienen como prioridad su bienestar.
Un claro ejemplo son industrias como la alimentación y el cuidado de la piel, que han innovado y crecido en torno al bienestar durante las últimas dos décadas. Sin embargo, solo el 41% y el 53%, respectivamente, de los encuestados globales está de acuerdo con que están haciendo todo lo posible para ayudarlos con su bienestar.
“Todas las marcas pueden ser ahora una marca de bienestar. El bienestar es en muchos sentidos el beneficio más tangible del ´propósito´. Creemos que esta es una muy buena noticia para las marcas. Demuestra que el bienestar sigue siendo una oportunidad para el crecimiento de dos dígitos al cumplir con numerosas expectativas de los consumidores para cerrar la brecha”, afirmó Marion McDonald, Global Health & Wellness Practice Lead de Ogilvy.
Al discutir las implicaciones de este estudio, Benoit de Fleurian, Global Planning Lead de Health & Wellness de Ogilvy, sostuvo: “El bienestar ha creado nuevas conversaciones, nuevas expectativas, nuevos propósitos, tanto para empresas como para particulares. El bienestar ha inspirado nuevos negocios, nuevas marcas, nuevos productos, nuevos servicios, nuevas experiencias. El bienestar ha visto a las empresas cambiar su estrategia, negocio y cartera. El bienestar ha comenzado a revolucionar industrias enteras, comenzando por la industria de alimentos y bebidas”.
Cada marca puede tener su “parte justa del pastel” de bienestar
Otra conclusión importante del informe es que todas las marcas pueden crecer a través del bienestar. El bienestar ya no es un sector de lujo de los spas ni el core de las marcas especializadas; los consumidores lo tienen muy claro:
El 73% afirma que las marcas necesitan una estrategia de bienestar como parte de su misión principal, el 67% que debería haber más opciones de bienestar (independientemente de lo que estén comprando) y el 52% espera que la industria automotriz, los bancos o las aerolíneas ofrezcan opciones en este aspecto (casi igual a la categoría de snacks con 56%).
Asimismo, los consumidores esperan que todas las marcas contribuyan a su bienestar y el 59% está de acuerdo en que vale la pena pagar más por opciones de esta índole.
Las nuevas fronteras del bienestar: el propósito y lo social
Si bien las comidas saludables, el sueño de calidad y el tiempo para relajarse siguen siendo prioridades críticas de bienestar a nivel mundial, este estudio encuentra que el bienestar ahora tiene 4 nuevas facetas: física, psicológica, social y con propósito.
Las personas afirman, cada vez más, que no pueden sentirse bien si no se sienten conectadas o si no contribuyen a hacer del mundo un lugar mejor.
El 71% dice que una marca de bienestar debería establecer una diferencia positiva, el 60% que debería darle un sentido de propósito y el 53% que debería ayudarlos a sentirse conectados.
Esto abre muchas oportunidades para que las marcas formen vínculos más estrechos con sus consumidores a través de un propósito activo. Actualizar la estrategia social de una marca a través de la lente del bienestar puede generar una conexión más rica y personalizada y un comercio social más exitoso.
Cerrar la brecha de autenticidad para aprovechar oportunidades de crecimiento
El “wellness washing” es un sentimiento cada vez mayor entre los consumidores. Solo el 41% está de acuerdo en que las marcas que hacen promesas de bienestar suelen ser creíbles. Además, el 53% sostiene que les resulta difícil diferenciar entre afirmaciones de bienestar reales y falsas. La gente quiere historias auténticas, ingredientes que puedan entender, beneficios en los que puedan creer y, lo más importante, marcas que cumplan sus promesas de desarrollar una fuerte ventaja competitiva.
La economía del bienestar ofrece algunas de las perspectivas de crecimiento más emocionantes en el marketing de bienes de consumo y el covid-19 sólo acelerará este fenómeno. Pero existe una necesidad profunda y urgente de reformular la oferta de bienestar y cerrar la brecha para los consumidores. El estudio Ogilvy Wellness Gap ayuda a las marcas a encontrar sus oportunidades de crecimiento en la nueva frontera del bienestar.