En esta destacada columna Jorge Percovich, CEO de Havas Latinoamérica, comparte su visión y análisis de los cambios más importantes en la región.
La vida como la conocemos ya no será la misma. Marcas y consumidores lo saben. Estamos transitando cambios significativos en nuestro día a día; desde nuevas experiencias de trabajo remoto o hábitos de higiene personal hasta nuevas formas de consumo de medios. Todo está cambiando.
Algunas marcas transitan este nuevo escenario mejor que otras; aquellas en donde la transformación digital está arraigada a su modelo de negocio, están sorteando mejor la crisis. Los juegos online, los servicios de streaming, los productos digitales en general, todos experimentan un aumento en sus ventas alrededor del mundo. El consumo de video y TV ha crecido con gran margen en Latinoamérica, y los niveles de audiencia hoy se encuentran por encima de los Mundiales de Fútbol 2014 y 2018 o de los Juegos Olímpicos en 2016.
Los consumidores somos muy conscientes de estos cambios en nuestro estilo de vida, principalmente porque los estamos viviendo mientras suceden. Más allá, la incertidumbre es general.
¿Cambiarán nuestros comportamientos más a largo plazo? ¿Volveremos a vivir la misma normalidad? Lo que sí sabemos es que las percepciones de las marcas y productos que compramos estarán marcadas indeleblemente por nuestras experiencias recientes.
En las próximas semanas, con tiempo de sobra para reflexionar y agudizados por la visión de un mundo donde la escasez es un factor determinante, probablemente los consumidores sintonicemos más con el valor intrínseco de los productos, que con el ahorro que hacemos en una compra impulsiva.
Siguiendo el recorrido, en el segundo semestre el enfoque será mayor en el impacto económico, tomando como escenario una posible recesión. En China, por ejemplo, que se encuentra por delante de los demás países en relación con la pandemia, ya están comenzando a lanzar grandes esfuerzos para reactivar la economía y ayudar a las marcas a ponerse una vez más frente a los consumidores, todo impulsado desde la tecnología.
Desde Havas siempre destacamos como Meaningful a aquellas marcas que logran generar vínculos relevantes con los consumidores, y serán éstas las que en los distintos escenarios de “la nueva normalidad” volverán a destacarse.
En este sentido, diferenciamos cuatro variables que creemos influirán más que nunca en la relevancia de una marca:
- Seguridad. Los consumidores valorarán de manera positiva a las marcas que le proporcionen seguridad física y emocional a la hora de comprar o consumir.
- Compromiso con el entorno: La crisis del COVID-19 ha hecho que muchos consumidores cambien su percepción respecto al medio-ambiente y sobre los daños que como sociedad causamos en el ecosistema.
- Wellness: La salud cobra mucha importancia. La voluntad de hacer ejercicio y comer de manera saludable aumentará aún más, por ende, los productos y servicios que contribuyan al bienestar de las personas serán muy relevantes para ellas.
- Volver a lo intrínseco del producto: La cuarentena está trayendo importantes consecuencias económicas. Los consumidores buscarán ahorrar, pero, sobre todo, le darán valor al producto y sus funciones por encima de la imagen.
Nadie puede predecir con exactitud cómo será esta nueva “normalidad” pero lo que sí sabemos es que las marcas mantendrán un rol clave en la vida de las personas, y podrán mantenerse a la altura de esa nueva normalidad siendo proactivas, comprometidas, brindando seguridad y, sobre todo, siendo empáticas y diversas. En pocas palabras, siendo Meaningful Brands.
Y es ahí donde desde nuestro rol como agencias, podremos contribuir a que las comunicaciones realmente conecten con las personas, no solo con el mensaje, sino también con el formato correcto y en el contexto o ambiente que más sentido tenga para la audiencia, lo que desde Havas llamamos: Meaningful Media.
Por Jorge Percovich, CEO de Havas Latinoamérica