Así lo indica un estudio reciente de IMS, verificado por la empresa de medición MOAT, con el análisis de 578 millones de impresiones de video en cinco países de Latinoamérica.
Con el objetivo de medir la efectividad y la visibilidad de los videos en las principales plataformas de la industria digital, IMS realizó un estudio en diversas plataformas. La investigación, validada por la empresa de análisis y medición MOAT, arrojó como principal conclusión que las plataformas de video de Twitter, Warner Music y Spotify son 8 veces más efectivas que el promedio de las plataformas competidoras en vistas de video a 15 segundos.
El estudio se realizó durante el último trimestre del 2019 y midió el viewability de 11 campañas en 5 países de la región: Argentina, Chile, Colombia, México y Perú, incluyendo las industrias de energía, entretenimiento, CPG, bebidas y tecnología. En total, evaluó más de 578 millones de impresiones.
“Esta investigación da un sustento imparcial a los resultados que vemos en las campañas de video en nuestras plataformas. El video es un formato de alta penetración en los mercados que operamos, que captura la atención y logra una conexión con la audiencia, difícil de igualar en otros formatos. Los datos obtenidos son un impulso para que las marcas anunciantes sigan apostando por medios de calidad en video”, agregó Gastón Taratuta, CEO de IMS.
La medición, a pesar de ser en países y categorías diferentes, se mostró muy estable: la desviación estándar de los resultados de cada plataforma fue menor al 6%. Por lo tanto, la cantidad de campañas analizadas fue suficiente como muestra representativa.
Las principales conclusiones del estudio pueden observarse en el siguiente gráfico:
“La medición de viewability comparativo entre plataformas y el análisis de sus eficiencias nos confirma que la mayoría de las veces estamos equivocados con los KPIs que les exigimos a las campañas de video. Probamos que la mayoría evalúa solo el alcance del impacto, sin contemplar cuantos de esos usuarios alcanzaron vistas con buena cantidad de segundos. Hay que dejar de pensar solo en reach en las campañas de video para exigir contactos con vistas efectivas. Parece obvio, pero el mercado aún sigue planeando por reach”, comentó Eliana Iturria, Regional Research & Insights Manager de IMS.
Los resultados del estudio toman especial relevancia ya que, según un análisis de PWC, los formatos de video implican más de la mitad de la inversión de un plan digital de medios. Asimismo, el Media Rating Council (MRC), el IAB (Interactive Advertising Bureau) y la MMA (Mobile Marketing Association) acuerdan que una impresión de video es “viewable” cuando alcanza los 2” consecutivos por al menos el 50% de los pixeles del aviso. Ante esto, el estudio de IMS confirma que solo el 20% de las impresiones de un plan típico de medios logra las métricas establecidas, principalmente porque los planes cuentan con gran volumen de impresiones en plataformas con bajo viewability, de las 578 millones de impresiones medidas, sólo 114 millones alcanzaron la métrica del MRC.
Adicionalmente, IMS lanzó una encuesta para los profesionales de marketing de la región. De los encuestados, nueve de cada diez ejecutivos consideran que más de 6” es la extensión acorde para a un aviso efectivo, y casi la mitad opta por videos de más de 11”.