El líder de DataXpand sintetizó la destacada presentación que brindó en IAB Now acerca de la importancia de la Data y de las posibilidades que brinda su uso avanzado en campañas publicitarias de marcas y agencias.
El SVP Business Development de Headway y DataXpand aprovechó el encuentro anual sobre publicidad digital, marketing y medios -que organiza el Interactive Advertising Bureau de Argentina- para presentar casos y recomendaciones acerca de la optimización de la Data.
“Grandes empresas como Procter & Gamble están utilizando Data en todas sus campañas publicitarias. Este mandato se implementa con éxito en la región”, le detalló Yoffe a Insider.
Según el ejecutivo, el crecimiento en este terreno igualará la curva de adopción de la compra programática de anuncios digitales, volviéndose el nuevo combustible y material preciado de la industria de la comunicación.
El patrón no solo aplica a la publicidad. “Las empresas líderes en el mundo actualmente son empresas de tecnología que se apoyan fuertemente en el uso de Data. Tal es el caso de Google y Facebook, pero también de empresas como Tesla”, ilustró el ejecutivo.
La compañía que fabrica autos eléctricos obtiene 1 millón de millas de información diaria acerca del manejo de sus vehículos para poder mejorar sus productos. Esto equivale a la cantidad de kilómetros que un conductor puede alcanzar en su vida entera. Tesla, en cambio, recibe y procesa estas estadísticas en un solo día.
“Llevado al marketing, se trata de implementar el People Based Marketing, donde se combina la Data a escala para mejorar la experiencia de consumo y donde se coloca al usuario en el centro de la escena”, explica Yoffe.
Según Headway, para obtener los mejores resultados resulta clave personalizar publicidades. El anunciante puede utilizar la segmentación para cambiar el contenido de su comunicación dependiendo del perfil de su audiencia.
Entre los casos de éxito locales se destaca el caso de integración con CRM del Banco Supervielle que junto a Caderon y DataXpand logró hiper-segmentar su audiencia, diferenciar clientes de prospectos, y enviar promociones y productos distintos para cada caso.
“En Latinoamérica hay una base de datos espectacular, muy parecida a Europa y Estados Unidos, sobre todo en el tema de segmentación basado en gustos, preferencias, life-style, género, etcétera. Sin embargo, cuando se trata de profundizar en datos off-line es donde Latinoamérica se queda un poco atrás en comparación con otros países, que manejan y combinan todo un sistema en Data no proveniente de digital”, detalla el experto.
Otra de las tácticas exitosas es Look-Alike. La first party data – información del anunciante, privada y confidencial- que se cruza con third party data -proveniente de otros sitios. Se trata de 250 millones de usuarios únicos conformando 500 segmentos. Al combinar audiencias con perfiles similares se multiplica el alcance de una campaña digital.
Sebastian Yoffe explica que para un anunciante lo más recomendable es realizar campañas en Programmatic y una vez que se le ha logrado sacar todo el provecho posible, pasar a Data para implementar un DMP en sus sitios.
“La data es parte integral de la estrategia. No es un ingrediente que le pongo al final a una campaña publicitaria, desde el principio debe estar sobre la mesa. Las empresas ganadoras en el mundo usan esa receta”, concluyó Yoffe.