El evento estuvo a cargo de DBi (empresa especializada en Big Data Analytics de Havas Group) y se realizó la semana pasada de manera simultánea en Buenos Aires (en el IAE Business School) y en otras 5 ciudades de la región (Miami, San Pablo, Bogotá, Ciudad de México y Lima)
El Data Driven Day busca generar un espacio de conocimiento y diálogo centrado en desarrollar y concientizar a las compañías de hoy en una cultura “Data Driven”. “Solo 1 de cada 10 empresas en América Latina logró pasar de la información a la acción. El problema no es técnico, sino cultural”, afirmó Juan Damia, CEO de DBi para América Latina. “La mayoría de las empresas que hoy conocemos, incluso las más tecnológicas, nacieron en una era donde la información era escasa y poco estructurada, es por esto que no es inusual ver compañías que carecen de una mentalidad impulsada por los datos”, concluyó el directivo.
De este tema debatieron directivos de multinacionales y startups conscientes de la importancia de tomar el camino que la data ya está trazando. Desde su experiencia, dieron bastos ejemplos sobre cómo el análisis de la información puede monetizarse y volver más eficiente y asertiva a toda compañía. A través de tres paneles, speakers destacados como Rudi Borrmann, subsecretario de Innovación Pública Presidencia de la Nación y Martín Umaran, cofundador y Chief of Staff de Globant, entre otros, abordaron la problemática de cómo valorizar los datos en los medios, cómo preparar a las organizaciones para esta nueva era y la renovación que las startups están imponiendo.
La visión de los grandes medios
Partiendo de la experiencia de las dos grandes empresas periodísticas de la Argentina, Ignacio Giménez Zapiola, Gerente Comercial de Clarín y Juan Ignacio Vita, Gerente Producto y Tecnología de La Nación, hicieron foco en la importancia actual de lograr el engagement de los lectores, quienes hoy prefieren el formato digital al papel.
“Hoy conocemos los intereses que el usuario manifiesta cuando lee, cuando consume con la tarjeta de fidelidad y más. Esto nos permite pasar de un modelo de negocio B2B a B2C, en el que podemos ofrecerle suscripciones de productos que están de acuerdo a sus gustos, e incluso ser más funcionales para los anunciantes a la hora de segmentar las publicidades”, explicó Giménez Zapiola.
A este concepto, el directivo de La Nación lo completó afirmando que “se sabe que cuánto más tiempo el lector pase en nuestra página, más probable es que se suscriba. Para esto los datos son importantes, porque con la información que brindan podemos pensar cómo lograr atraer la atención y que se queden más minutos. Así, cambiando algunos cuadros dentro de la home ya pudimos mejorar los índices. También, con algoritmos inteligentes le ofrecemos al público información segmentada según sus intereses”.
Por su parte, Agustín Castro, Measurement Partner de Facebook, no dudó en afirmar que “se terminó la era del paradigma de la comunicación de masas. Hoy se buscan soluciones a medida pero a gran escala, que tengan continuidad. Hoy es simple poder definir el target de a quién queremos llegar, ya sea por edad, género, ubicación, intereses. Se le puede sacar el máximo provecho a la inversión”.
La perspectiva de grandes players de la industria
La importancia de los datos para el crecimiento de las empresas y también la preocupación de cómo resguardarlos fueros los dos ejes que guiaron esta charla.
“Hasta hace unos años la preocupación, en el panorama global, era cómo juntar los datos y cómo ejecutarlos para lograr la transformación digital. Hoy la gran preocupación es la seguridad: todos tienen pánico sobre lo que les pueda pasar con la información. También hay que resaltar lo poco que nosotros resguardamos nuestros datos. Nos preocupa que nos los roben, pero los damos sin pensar. Es extraño lo que está pasando”, reflexionó Martín Umaran, Cofundador y Chief of Staff de Globant.
“Si bien es complejo resguardar los datos, a nivel de negocios nos aporta. Un cliente captado en el formato online es mucho más valioso que uno captado en el tradicional”, agregó Paula Fernández, gerente de Publicidad Hispam Tuenti en Telefónica.
En este sentido, Rudi Borrmann, subsecretario de Innovación Pública Presidencia de la Nación, opinó que “hay que ser crítico en cómo uno da la información. Son temas de políticas globales. Por un lado los datos cada vez nos presionan más para actuar en consecuencia, y al mismo tiempo crecen las estructuras de ciberseguridad. Nosotros tenemos cuatro ministerios que están trabajando en esto. Además, creemos que deben sumarse las organizaciones no gubernamentales, como las defensorías de los consumidores, que pueden dar información y capacitar a la gente para que no brinde los datos que quiere conservar en privado. Somos optimistas de lo que viene. Es en el cambio cultural donde más hay que trabajar, en la capacidad de cada empresa para retransformar a su gente. En el sector público hay un enorme potencial, el desafío es más grande que en el privado”, concluyó el funcionario.
Aprendiendo con las startups
Desde el mundo de las startups, los representantes dejaron en claro que atraviesan problemáticas similares, pese a proveer de servicios a diferentes industrias.
“El primer problema que encontramos es que muchas compañías tienen todo en Excel, en una base de datos no consolidada. Hay mucha desorganización. Y de ahí se quiere pasar a medir datos, sin definir un sentido”, aclaró Sally Buberman, CEO de Whormhole.
Por otra parte, Gabriel Baños, CEO & founder de Flowics, destacó que “las empresas toleran poco la devolución de la gente. Hay que encargarse de la moderación de contenidos, ya que ninguna marca quiere exponer algo que les juegue en contra”.
Hablando de cómo lograr perfiles que entienda la nueva economía, Alan Karspovsky, Co founder de Herolens, sugirió que “los equipos de marketing tendrán que incorporar habilidades matemáticas y viceversa. Se necesitan nuevos perfiles. Los que logren hacer ese mix van a poder ir al siguiente nivel”. “Necesitamos todos los perfiles: economistas, comerciales, de research”, agregó Leo Valente, Co Founder de Live Panel.
Como conclusión, Julián Drault, director de Emblemail, sostuvo que “en el desarrollo de la solución cada uno de nosotros está 100% tamizado por lo que pide el público. Hay que ofrecer soluciones innovadoras, teniendo esto en cuenta”.