Es uno de los cambios más trascendentales de la industria tecnológica publicitaria. Pese a que son fundamentales para algunas estrategias de marketing digital, Google sostiene su decisión de eliminar las cookies de terceros en Chrome. En esta nota el CTO de E-Planning explica el impacto que va a tener esta medida en tus próximas campañas.
Hace dos años atrás Google anunció que eliminaría las cookies de terceros en su browser Chrome, uno de los navegadores más utilizados a nivel mundial tanto en desktop como mobile. Esta medida llega en un momento en que se ve un cambio significativo en la dinámica de compra/venta de anuncios, en un contexto en que la problemática de la seguridad de la información (Internet Of Trust) toma cada vez más relevancia con regulaciones de privacidad en pleno apogeo (por ejemplo, la Ley de Privacidad del Consumidor en California o la Regulación Global de Protección de Datos de la Unión Europea”). Esta decisión, la cual está pautada para ser ejecutada en algún momento del 2022, es quizá uno de los cambios más trascendentales de la industria tecnológica y publicitaria.
Un poco de historia: las cookies y su función
Algunas vez las cookies fueron el faro de la publicidad programática pero, el aumento de bloqueadores de anuncios y la práctica de los consumidores de eliminarlas de sus navegadores, obstaculizaron su efectividad. Esta situación impulsó a la industria de la tecnología publicitaria a buscar una nueva solución, la cual encontró en lo que se conoce como “huellas digitales”. Es decir, crear un perfil único de la persona tomando que browser está utilizando y combinándolo con cierta información de su navegación.
“Las cookies son un pequeño archivo de texto, enviada por el sitio web y almacenada por el navegador del usuario, y que permiten -por ejemplo- mantenerte logueado en tu cuenta de Facebook”, nos explica Sebastián Pérez, CTO de E-PLANNING y agrega “Pero también son la base para estrategias de marketing o re-marketing, ya que las empresas usan esa información para personalizar las propuestas publicitarias que llegan a los usuarios y que respondan a sus intereses”, agrega Pérez.
¿Cuál es la situación actual?
“Existen dos tipos de cookies. Por un lado están las que se conocen como ‘cookies propias’ que son aquellas que se gestionan desde el dominio de un mismo editor. Y, por el otro, las ‘cookies de terceros’ que son las que envía otra entidad. Estas últimas son las que Google va a eliminar de Chrome y que, en realidad, otros navegadores ya las eliminaron hace rato”, explica Pérez. Y es que, browsers como Safari de Apple o Firefox, hace ya algún tiempo que implementaron medidas similares para evitar el seguimiento de los usuarios a lo largo de su navegación en la web. El punto es que, a pesar de ser dos marcas populares, no poseen el porcentaje de penetración que sí tiene Chrome.
Según datos de StatCounter, Google Chrome posee el 69% del mercado de computadoras y desktop, y 40% en dispositivos móviles.
¿Cuál es el impacto en los medios y campañas de marketing?
Está claro que, dada su penetración dentro del mercado, la decisión de Google de eliminar las cookies de terceros tendrá un fuerte impacto en los diferentes mercados publicitarios. “Esta decisión genera un cambio muy fuerte ya que va a ser muy difícil poder generar y diseñar campañas del tipo ‘re-marketing’. Es decir, tener la posibilidad de mostrar publicidad a usuarios conociendo alguna acción que haya efectuado en el pasado”, cuenta Pérez y suma “A partir de esto, todos los usuarios van a ser nuevos”.
Entonces, la decisión de Google viene acompañada de un desarrollo. Llamado “Privacy Sandbox”, ésta reemplazará las cookies de terceros y -según la empresa- permitirá a los editores y anunciantes continuar dirigiendo anuncios a los consumidores sin violar la privacidad. En este sentido la empresa sostiene que su nueva herramienta, creará medidas de forma nativa en Chrome y, sobre todo, proporcionará el anonimato de los usuarios. Es decir, se aleja de la identificación individual de cookies de terceros, para utilizar una API que centraliza los datos y garantiza el acceso sólo cuando Chrome identifica que la privacidad de la persona está protegida.
Siguiendo la información proporcionada por Google, la intención no es eliminar la publicidad online, sino mantener una web saludable y segura para los usuarios. Sin embargo esta iniciativa también es un paso hacia adelante por parte del gigante de la tecnología por focalizar un mecanismo que funcione para anunciantes, editores, consumidores y otros proveedores de navegadores.
“Esta medida, por ahora, solo afecta a los navegadores web y no a las aplicaciones. Y es por esto que nosotros desde E-PLANNING estamos trabajando en mejorar y optimizar todas nuestras herramientas para apps. Un ecosistema que consideramos va a crecer y será el espacio en donde las marcas puedan desarrollar aquel tipo de campañas”, concluye Pérez.
