A medida que vemos que diferentes actividades se reactivan, también es momento de preguntarnos cuáles son las consecuencias de la pandemia en el mundo de la publicidad y las nuevas dinámicas. E-Planning nos cuenta lo que está pasando en la industria digital.
Ya todos sabemos que la emergencia sanitaria provocada por el COVID-19 afectó de manera considerable a los distintos mercados, locales e internacionales; así como transformó la manera que las personas consumen. Desde los publishers como a las agencias y las propias marcas, todos se vieron en la necesidad de reescribir sus proyecciones para este año e impulsar planes de emergencia o reinventarse para responder a los nuevos desafíos.
En este sentido, los números no hicieron más que acompañar a la fotografía general. La industria del turismo redujo su inversión un 95%, lo que implicó una considerable caída en una categoría que representa el 17% del adspend global. Por su lado, los retailers esperan una baja de al menos el 6% en sus ventas, lo cual tendrá un fuerte impacto en sus inversiones de los próximos 2 años. Sin embargo, ya divisamos señales positivas y ciertos parámetros empiezan a esclarecer cómo será el resto del 2020, mostrándonos algunas de las características de esta nueva normalidad.
Cuatro transformaciones que la publicidad tendrá después de la crisis del coronavirus
Junto con la disminución en la inversión y el cambio de costumbres -motivadas por la necesidad de las personas de quedarse en sus hogares y reducir sus actividades-, el impacto en la industria publicitaria se sentirá por mucho más tiempo después de que haya pasado la crisis sanitaria. Con esto, algunos aspectos cambiarán para siempre:
- Ser flexibles ya no va a ser una opción, sino la regla. Si bien hace ya mucho tiempo que se habla sobre el valor de poder adaptarse, las empresas verán cada vez más que esta capacidad marcará su futuro. Ya sea desarrollando la estructura para funcionar con una agencia externa (y construyendo un modelo de trabajo híbrido) como resignificando sus planes y proyectos, trabajar sus planes de publicidad con versatilidad y dinamismo, será lo que defina su éxito y marque la diferencia.
- El marketing tradicional perderá cada vez más terreno. Si hay algo de lo que estamos seguros es que las personas se vieron empujadas a volcarse a la compra digital y plataformas ecommerce. Cambio que rompió mitos y miedos, y tuvo un fuerte proceso educativo para muchos de consumidores. En este contexto, se reducirá el espacio para el marketing tradicional y seguirán creciendo herramientas como la publicidad programática.
- El BigData seguirá siendo el rey. Con el freno y reducción en las inversiones en publicidad, las estrategias de comunicación y los resultados directos pasaron a ser prioridad. Sin margen para el error, la crisis provocó que las marcas fuesen mucho más detallistas e hicieran un seguimiento de cercanía. En este sentido, algunos aspectos de la publicidad programática y el big data fueron las claves para que estas dos herramientas se convirtieran en los reyes del marketing. Con la capacidad de trabajar con información personalizada y el diseño de campañas customizadas, los anunciantes aseguran que el mensaje llegue no solo al target correcto sino también a personas ya interesadas.
- Las marcas tendrán que tener compromisos reales y de impacto social. Más allá de los cambios de formatos y plataformas, hay una transformación a nivel cualitativo que ya no se podrá obviar. Hoy los consumidores prestan mucha atención a las campañas sociales de las marcas y, su participación en determinadas causas, tiene impacto directo en su decisión de compra. Luego de la crisis sanitaria provocada por el COVID-19, estos mensajes tendrán mucho más impacto y ya no se tratará sólo del producto que se compra, sino de lo que significa el hecho de consumirlo y qué dice ese consumo de uno.
¿Cuál es el escenario mundial?
En Estados Unidos, el salvataje económico impulsado por el gobierno dio señales de reactivación de la actividad y se alcanzó una mayor estabilidad con respecto a los vaivenes que se venían dando. Mientras se esperaba un crecimiento del 17% en digital, se alcanzará un 1.7%; es decir, de un aumento de inversión de $22MM se llegará -aproximadamente- a $2.2MM.
El escenario europeo también muestra señales de recuperación, sobre todo en locaciones claves como Gran Bretaña, Alemania y Francia. Por su lado, el mercado británico tuvo uno de los Q2 más desafiantes en la historia de la industria, y se calcula que sufrirá caídas de hasta un 20% en plataformas de comunicación como la televisión y la radio. Pero, en comunión con los mercados aledaños, en digital se espera un crecimiento del 0,3%, gracias al aumento del 15% en la inversión en video, representando por primera vez más de la mitad del spend en display.
En América Latina la situación es más compleja debido a la cuarentena estricta que se implementó en los diferentes países del mercado y, la cancelación de los grandes eventos deportivos, tampoco colaboró con la situación. Es decir, al no suceder encuentros tan importantes como la Copa América, se pierden oportunidades de inversión publicitaria difíciles de reemplazar. A esto se le suma la situación particular de cada país, como por ejemplo Argentina, el cual se trata de un mercado que también debe hacer frente a la volatilidad económica provocada por el aumento del dólar y la situación socio-económica que atraviesa desde hace algunos años.
Sin embargo, así como en otras partes del mundo, vemos algunas señales de reactivación. Tanto México como Brasil, desde finales de junio, mantienen una tasa de crecimiento y, gracias a estos mercados, digital ya representa el 39% de la inversión total y se espera un crecimiento del 5% para este año. México será el país de la región que contará con la mayor inversion en mobile con un 85,9% dentro del adspend total. En el segundo lugar esta Perú con un 74,3%, seguido por Brasil con un 71,8%. En cuanto a formatos, el display se lleva un 57.2% del total (seguido por video y social media). Y por último, en relación a la plataformas, mobile es responsable del 73,7% de las inversiones.
Para Resumir…
Estamos en presencia de uno de los años más desafiantes en la historia de la publicidad digital. Múltiples mercados están reformulando sus estrategias de cara a lo que viene. Algunos van a sufrir caídas de hasta un 20% en sus inversiones en digital, demostrando el efecto que la pandemia tuvo y tiene en la industria. Un efecto que marcará los caminos del año 2021 e incluso el 2022. Sin embargo, es importante destacar que, si bien los impactos son considerables, la tendencia es que a fin de año, nos vamos a encontrar con un crecimiento reducido pero con estabilidad, lo cual ante el panorama mundial y en comparación con otros rubros, es una buena noticia.
Desde E-Planning (www.e-planning.net) estamos redoblando la apuesta, enfocando al 100% nuestros equipos para atender las necesidades de nuestros clientes, buscando siempre y hoy más que nunca, eficiencia y eficacia en los resultados. Seguimos sosteniendo nuestro compromiso de acompañar a nuestros partners, en pos del logro de sus objetivos.