El head de Mobext, la agencia de marketing mobile de Havas Group, habló sobre el presente y el futuro de la publicidad en plataformas móviles.
“Si analizamos las métricas de los sitios webs de nuestras marcas, veremos que los porcentajes de ingresos desde dispositivos móviles son superiores al 30%-40%, inclusive cuando la inversión publicitaria en mobile esté muy lejos de esos números. Estoy seguro que vamos a llegar a esos niveles de inversión en digital y en mobile, y de hecho algunas marcas del mercado argentino no están tan lejos de esos porcentajes de distribución presupuestaria”, afirmó a Insider LatAm, Pedro Di Risio, head de Mobext, la agencia de marketing mobile de Havas Group.
En opinión del ejecutivo, es necesario un cambio de mentalidad y comenzar a pensar las campañas desde mobile, ya que, actualmente, el contenido que las marcas muestran en esta plataforma es en muchos casos una adaptación de lo que se ve en TV o digital.
Di Risio afirma que los usuarios pasan conectados a sus smartphones un promedio de 4,5 horas por día. “Gracias a los avances tecnológicos y la mejora en las conexiones 4G, el usuario consume cada vez más contenido en estos dispositivos y, si bien comparada con una TV, la pantalla es mucho más chica, los niveles de atención que ponemos a la hora de consumir contenido en dispositivos móviles son mucho más altos”, comentó.
Consultado sobre si los cambios en los hábitos de consumo son acompañados de igual manera en la forma de distribuir la pauta publicitaria, opinó que el consumidor ya está en mobile y las marcas suelen llegar más tarde “o con las mañas de sistemas o medios diferentes”.
“Es importante entender que lo que funcionó en TV es diferente a lo que funciona en digital y lo mismo pasa cuando comparamos digital (desktop/laptops) versus mobile. Los tiempos son diferentes, los momentos de atención, otros, y la demanda de inmediatez por parte del usuario es mucho mayor”, aseguró.
Con respecto a las estrategias publicitarias más empleadas en mobile, explicó que las posibilidades son varias: branding, performance, drive to store, App Store Optimization (ASO), etc. “Los formatos son variados y el foco de este año estará en video vertical, video 360 y realidad virtual (VR). Por otra parte, la inteligencia artificial y la posibilidad de aprovechar la ubicación del usuario para comunicar contenido contextual es algo común hoy en día”, destacó.
Por último, sobre el Mobile App Promotion, opinó que los avances de los browsers permiten hacer cosas que antes solo eran posibles a través de una app. “Es importante determinar cuál es el sentido de una aplicación en el ecosistema de nuestra marca. Nosotros solemos hacernos tres preguntas: ¿Merece existir? ¿Hace nuestra vida más fácil? ¿Cómo nos hace sentir? La gran mayoría de las apps tienen sentido en nuestra vida y nos hacen sentir bien. Hay apps marcarías que cumplen con todos estos requisitos, pero es fundamental entender que una app es un asset más de la marca, necesita actualización, mantenimiento y mejora continúa, hay que estar dispuesto a hacer dicha inversión y mantenerla en el tiempo, no es un one-shot”, subrayó.
En ese sentido, dijo que en caso de tener una app, es fundamental trabajar en su promoción, y que existen muchas maneras de hacerlo, cada una con su objetivo puntual. “Algo muy común a la hora de trabajar en campañas enfocadas en Mobile App Promotion es utilizar tecnología enfocada en mobile attribution, lo que nos permite asociar cada instalación a la campaña y al medio correcto”, concluyó.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm