El CEO de Mindshare habló del mercado argentino, del crecimiento de la publicidad digital y mobile, y de la capacidad de la agencia de medios para adaptarse a estos cambios.
“Argentina está en un nivel muy bajo de inversión publicitaria versus Producto Bruto Interno (PBI), pero también es verdad que sigue siendo un país culturalmente fuerte; en mi opinión, demostrado por el avance del uso de la tecnología”, dijo a Insider LatAm, Pablo Iesulauro, CEO de Mindshare.
En ese sentido, el directivo dice que, aunque los últimos años no fueron buenos desde el punto de vista económico, las curvas de tendencia del uso de tecnología, como la penetración de smartphones o la evolución en el uso, son ascendentes.
“Otro cambio que hay que producir en la cabeza, es que se tenía identificado un medio con el device. Es decir, la televisión era el televisor y la radio era el aparato. Por eso, cuando dicen ‘se acaba la televisión’, no es así. Lo que puede pasar es que cambie la manera de ver una película, un video, una serie o un evento, pero la televisión va a seguir existiendo como concepto audiovisual. Y después tendrá la posibilidad de tomar el formato, como lo están haciendo muchos medios: trabajar en multiplataforma y tomar el formato más adecuado para cada device, cada momento del día y cada target. Así que, por ese lado, estoy notando que Argentina está bastante cerca de los países más avanzados en cuanto a la actividad, tanto del uso de la tecnología, como en la actividad publicitaria”, sostuvo.
Con respecto a la inversión en digital y en mobile, recordó que hace cuatro años, las empresas internacionales decían que era necesario invertir en digital por lo que se estaba invirtiendo en EEUU o Europa, pero que cuando se hacían los análisis del mercado local, no se justificaba darle la misma participación que se observaba en estos mercados. “Ahora, no digo que estamos exactamente igual, pero sí está demostrado que hubo categorías que han mutado parte de la inversión a digital y han tenido muy buenos resultados, iguales o mejores, en algunos casos”.
“También hay que entender cómo es todo el ecosistema del uso de los medios. Nosotros ya no analizamos cuánto nos da cada medio en particular sino cuál es el mejor mix de medios. Aquel mix que, trabajado en conjunto y con piezas creativas adecuadas a cada medio, se potencia. Hoy hay muchas posibilidades tecnológicas de modificar campañas en el momento, tanto en ajustes de segmentación como de formatos. Nos conectamos cada vez más con lo creativo, tratamos juntos las cosas para, desde el arranque, entender sobre qué plataforma tenemos que trabajar y cuales son los mejores formatos y creatividades. Creo que el error es seguir viendo como si todo fuera lo mismo, tanto desde el punto de vista creativo como de los medios”, aseguró.
Frente a todos estos cambios en el consumo de los medios, Iesulauro afirmó que Mindshare “siempre fue de avanzada”. “Ya desde antes de Mindshare, teníamos un departamento de Medios e Investigación muy fuerte. Trabajábamos a nivel global, regional y local muy sinérgicamente. Si se piensa en el grupo, las empresas digitales compradas, se empezaron a adquirir cuando lo digital ni siquiera había nacido. Luego la agencia empezó a trabajar en digital desde el arranque con lo que existía y con lo que brindaba, pero siempre utilizando cada medio de acuerdo a lo que aportaba en cada momento. Desde 2010-2011 empezamos a pensar seriamente en las estructuras que necesitábamos para esta nueva impronta o dinámica comunicacional”, agregó.
En ese sentido, comentó que se trabajó de global a local y que esta operación fue una de las cuatro destacadas en el mundo. “Primero tuvo una evangelización en la era de Mariela Pol, head of Digital, y luego, cuando estructuré una agencia un poco más democrática en el sentido de la pirámide para que se generara un trabajo más en equipo, en esa etapa desarrollamos lo que a nivel mundial se llamó Fast (Future Adaptive Special Team)”, recordó.