En la columna de opinión, “Yo y mis circunstancias”, Luis Resola, LatAm publisher sales director de Teads se refiere a la importancia de un entorno editorial de primera calidad para la mayor efectividad de las campañas publicitarias.
Escena 1. Exterior playa. Un joven bronceándose.
“Ufff, ¡qué calor! No aguanto más al sol, menos mal que traje la sombrilla. A ver qué pasa por el Facebook. Naaa, lo mismo de siempre. Bajo y bajo y las mismas tonterías de barbacoas familiares, recuerdos de boda, un video tras otro, videos de serpientes que me dan mucho asco… puagghh. Más videos, la tía de mi prima que está en Bali… Me voy al agua, no aguanto más”.
Escena 1. Interior oficina. Un joven hablando por teléfono.
“¿En serio? Envíame la página por Skype, por favor, quiero leer la noticia. Llevo tiempo con ganas de ver esos zapatos y estaba buscando alguna foto en una revista de moda. A ver, a ver… Míralos, ahí están, y qué bien le quedan. Espera, espera, que me sale un vídeo con una oferta de zapatos a mitad de precio, ¡y son los que quería! Te dejo, que no se me escapen”.
Seguro que cualquiera se ha visto en la misma situación o en una parecida, o en ambos casos. Algunas veces el tiempo se dilata, sientes que no avanza y llega el aburrimiento. Otras veces, el tiempo se contrae, te faltan horas en el día y corres para lograr lo que quieres hacer. Afortunadamente, Internet llegó para ayudarnos en estas tribulaciones, aportándonos entretenimiento e información cuando lo necesitamos.
La diferencia está en, como decía Ortega y Gasset, las circunstancias. Emocional e intelectualmente no somos las mismas personas cuando estamos en la playa que cuando estamos en la oficina. El nivel de atención es diferente en ambos casos porque nuestro estado emocional es también distinto. Y como Internet siempre está ahí, el uso que hacemos del mismo varía sustancialmente.
Desde un punto de vista de marketing, entender esto es enormemente importante. Conocer la circunstancia del usuario de Internet al que queremos influenciar y cómo se comporta frente al contenido debe tener en cuenta el momentum, la circunstancia del usuario a la hora de impactarle. Y en Teads hemos comprobado la relevancia de todo ello apoyándonos en la neurociencia.
El estudio “El poder del premium”, que hemos realizado con la tecnología de la empresa Neuro-Insight y en colaboración con grandes publishers como Forbes y Conde Nast, demuestra la importancia de un entorno editorial de primera calidad para la mayor efectividad de las campañas publicitarias. Y lo demuestra gracias a la medición de los impulsos electromagnéticos cerebrales que detectan dicha actividad en ambos hemisferios del cerebro.
Porque no se trata sólo de presentar datos de visibilidad de los videos, en Teads vamos más allá para entender los entresijos del comportamiento del consumidor y cómo influir en su intención de compra. Comprender el impacto duradero de una exposición de anuncios, más allá de la tasa de terminación, es una oportunidad única para construir narrativas más fuertes que afectan el comportamiento a largo plazo, que finalmente es lo que sostiene la lealtad a una marca. Estamos hablando de un sueño del marketing, apuntando el subconsciente y no quedarnos únicamente en la atención de los espectadores.
Así, según nuestro estudio, ante un mismo anuncio de video los usuarios de contenidos premium activan ambos lados del cerebro, el emocional y el racional, mientras que expuestos ante ese mismo video en la red social Facebook activan casi en exclusiva el lado emocional del cerebro. Además, la combinación del contenido publicitario con un contenido editorial relevante crea una mejor experiencia de memoria. Es más fácil recordar en qué artículo viste el video, y tal vez quieras intentar verlo de nuevo, que recordar entre qué fiesta de cumpleaños y video de vacaciones te alcanzó un video.
Volviendo a las circunstancias, en la experiencia del consumidor, el contenido premium tiene más relevancia personal porque se necesita más tiempo y esfuerzo para leer un artículo que aporta algo a su experiencia vital que sólo hacer un desplazamiento pasivo a través de una red social.
En Teads siempre nos hemos enorgullecido de trabajar con los mejores publishers en todos los territorios porque siempre hemos creído en el poder de comunicación de los medios más premium, y ahora hemos podido demostrar lo que ellos, y nosotros, sabíamos: que no es lo mismo ver un anuncio cuando estás aburrido debajo de la sombrilla que cuando quieres encontrar esos zapatos que tanto deseas.