Conversamos con Carlos Andrés Rodríguez y Juan Pablo García, sobre el gran momento de la agencia colombiana que brilla tanto por su creatividad como por la profundidad de sus mensajes.
No es para nada descabellado afirmar que MullenLowe SSP3 es la agencia colombiana del momento. Tal argumento se sostiene por sí mismo si se tiene en cuenta el gran crecimiento que experimentó la empresa en términos de negocio y clientes; además del hecho de haber cosechado grandes reconocimientos en la industria que le valieron convertirse en la agencia más creativa del Grupo MullenLowe en Latinoamérica y en la mejor agencia colombiana según el ranking por países del festival de Cannes Lions.
Carlos Andrés Rodríguez y Juan Pablo García, CCO y COO de MullenLowe SSP3 Colombia, pasaron recientemente por Buenos Aires para hacerse presentes en la edición 2019 de El Ojo de Iberoamérica donde presentaron una conferencia en la que la dupla repasó varias de las campañas más representativas de la agencia mientras reflexionaban sobre el gran poder que tiene la comunicación creativa para ayudar a cambiar el mundo.
“Las personas siguen necesitando ideas porque a través de ellas se conectan”, afirmó García al comenzar la charla durante la cual la dupla de creativos colombianos exhibió varios trabajos de MullenLowe SSP3 que llamaron la atención por abordar temas tan complejos como la xenofobia, la violencia contra las mujeres, la igualdad de género, el uso excesivo de plástico, la integración de comunidades marginadas o la desmovilización de guerrilleros en Colombia, entre otros.
“Esta agencia se fundó con unos principios claros y uno de ellos es devolverle a la sociedad lo mucho que ella nos da”, afirmó Juan Pablo García al consultarle sobre la importancia que los mensajes de interés social tienen para el trabajo de MullenLowe SSP3. Juan Pablo agrega: “Se volvió parte de nuestro ADN entender que nuestro talento y creatividad ayudan a construir grandes marcas, productos y proyectos, pero así mismo pueden estar en función de generar conocimiento, cambios y transformaciones”.
Esta filosofía de la agencia va alineada con los tiempos que vivimos en donde la tendencia global es que las marcas deben tener propósitos y hacer su contribución a la sociedad. “Hoy las marcas ya no solo te venden sus productos sino que deben tener un discurso mucho más convincente, no solo para vender más sino para decir cuál es su rol en este mundo con tantos problemas”, explica.
La relación de MullenLowe SSP3 con los mensajes de interés social no es algo nuevo, pues durante más de 12 años la agencia estuvo involucrada en más de 600 campañas que abordaban el tema de la desmovilización de los guerrilleros, una etapa que luego coincidiría con el proceso de los acuerdos de Paz entre el gobierno de Colombia y las FARC, y en donde MullenLowe creó varias campañas que buscaban fomentar la pedagogía en cultura de paz. “Ese conocimiento y esa manera de abordar esos proyectos fue perneando en nuestro trabajo con las marcas, y hoy por hoy, estamos alineados con las tendencias globales en donde las marcas tienen que tener propósitos, y eso se volvió el estilo de creatividad que estamos generando desde ambos frentes”, afirma Juan Pablo García.
Le consultamos a la dupla de creativos sobre el impacto de la publicidad para cambiar comportamientos en el mundo, y el que tomó la palabra fue García quien consideró, “Nosotros lo hemos vivido. Yo he conocido guerrilleros que me han dicho, “Yo vi tu comercial y por eso me desmovilicé”…
Carlos Andrés agregó: “Es increíble que una pieza que nació como el producto de un proceso creativo nuestro tenga la capacidad de convencer a una persona de que sus 15 años en la selva ya terminaron y lo lleve a tomar la decisión de salirse de la guerrilla. Creo que la publicidad y la comunicación son capaces de generar pequeñas transformaciones que al ser constantes y coherentes en el tiempo van a poder repercutir en cambios significativos”.
Publicidad con propósito auténtico
Este nuevo panorama de la publicidad pareciera exigirle a las marcas tomar posición ante problemáticas sociales, sobre lo que Carlos Andrés Rodríguez, indicó, “Nosotros le recomendamos a las marcas que ese discurso tiene que ser creíble. No pueden colgarse a un propósito sin sentido porque sino el consumidor inmediatamente les va a cuestionar. No es sólo lo que se diga en comunicación sino también las decisiones que se tomen corporativamente y cómo la marca va a ser parte de la solución de esos propósitos”.
¿Data versus ideas?
La agencia colombiana actualmente aborda el proceso creativo en campañas complementando las ideas con procesos data centric para la generación de insights. “Obviamente necesitamos de la data porque nos da una enorme cantidad de información para crear nuevas ideas, pero la data necesita de creativos como nosotros, personas que piensen soluciones como las nuestras y eso no lo va a poder reemplazar nadie”, afirmó Carlos Andrés Rodríguez.
Juan Pablo García, por su parte, dijo sobre este punto, “Hoy se han amplificado las fuentes de información a las que los creativos estamos conectados, pero a nosotros el proceso no nos ha cambiado mucho. Sabemos que tenemos que ser data centric en muchos desarrollos y que eso tiene un peso muy grande hoy por hoy, pero no nos estamos metiendo en el cuento de que eso es lo único que hay porque eso es algo que ya está y que en poco tiempo va a ser un commodity. Obviamente lo que se haga con la data y como potenciarla si requiere una idea y ahí es donde entran las personas. Hay que saber aprovechar estas herramientas que están en función de alimentar y potenciar las ideas”.
Para ilustrar el valor que MullenLowe SSP3 le da a las ideas, García contó, “Cuando estábamos haciendo las campañas de desmovilización, no había data que nos dijera cuál es el perfil de un guerrillero porque nadie lo conocía. Nos tocaba ir a zonas distantes de Colombia, entrevistar desmovilizados para entender cómo vive la gente de la guerrilla y eso no me lo va a revelar ningún algoritmo. Luego nosotros llevamos ese proceso de pensamiento para hacer campañas de marcas, lo que pasa es que esas marcas están expuestas a otros estímulos, otros monitoreos y otras audiencias que sí se pueden rastrear y trackear”.
Un papel importante dentro del proceso creativo de MullenLowe SSP3 tiene que ver con la conformación del equipo creativo, un aspecto en el que la agencia le da mucha importancia a la juventud. “Esta agencia le ha apostado siempre al talento joven. Es super importante creer en las nuevas generaciones, este es un negocio de ideas y las ideas pueden venir de cualquier persona. El trabajo de los creativos más jóvenes es el que impulsa la energía de al agencia”, afirmó Rodríguez.