Su más reciente comercial ya lo había anticipado: Movistar es ahora Internet, telefonía fija y, por supuesto, telefonía móvil, todo bajo un mismo nombre. La unificación de la marca es mucho más que una campaña y responde incluso a una transformación cultural en la compañía. Insider conversó con la Gerente de Comunicación y Marca de Movistar, Romina Martínez Battista, sobre esta nueva etapa de la empresa y la entrada de Movistar a los hogares de sus clientes.
El 2018 es un año de cambios importantes para una de las empresas líderes en el mercado de las telecomunicaciones. Y es que Movistar ha decidido unificar sus verticales Speedy, Telefónica y Movistar bajo un sólo nombre, para ofrecer un servicio único que combine Internet, telefonía móvil y fija. “Hay un cambio cultural que se viene dando en los últimos años que nos viene llevando a unificar la marca”, explica Martínez Battista. “Todos empezamos a respirar el nuevo foco que le ponemos al cliente. Este cambio tiene que ver con hacerle al cliente más sencillas sus conexiones”.
El proceso de unificación de Movistar no es algo sin precedentes. Es más, Argentina es el último país de la región en pasar por este camino, con países como Chile y Perú aplicando su propia unificación en el pasado. “Para nosotros era un hito y acompaña la preparación frente a un nuevo entorno competitivo en el país”, explica Martínez Battista.
Como era de esperarse, la unificación de marca significó para Movistar un desafío comunicacional importante. En una primera etapa, enfocaron sus esfuerzos en transformar la cultura interna de la compañía para luego pasar a una segunda etapa más enfocada en comunicar los cambios al cliente. Martínez Battista explica: “hay un trabajo muy grande que hemos venido haciendo en el uno a uno con los clientes. Para nosotros todo lo que es comunicación dirigida tanto digital como offline es muy importante. Ahí es donde podemos interpelar a los clientes, antes de la campaña masiva. En ese sentido pedimos permiso para entrar al hogar llegando con marketing directo, con mailing y otras herramientas”.
Para encarar estos desafíos, Movistar utiliza una estrategia híbrida, en la que brindan igual importancia a la inversión de televisión y a la digital, el primero como el medio más relevante en el hogar y el segundo como el más omnipresente en el mundo actual. “Nosotros siempre pensamos las campañas entre las dos partes, entre tele y digital. De hecho cuando pensamos campañas no vienen solo con el guión de tele, sino que es el guión más la estrategia digital y despues el resto decanta en el resto del sistema de medios”.
En este sentido, los números demuestran que Movistar es una empresa que ha venido apostando fuertemente a lo digital, incrementando año tras año su inversión en el medio, hasta superar actualmente el 30% de su inversión total. “ Este año cerraremos entre 30% y 35%. Por un lado trabajamos redes sociales, por otro lado red de display, search. Trabajamos mucho programática también. Entendemos la importancia en la actualidad”.
Para concluir, Martínez Battista enfatizó que el 2018 será un año para la profundización de la unificación de marca, prometiendo nuevas estrategias comunicacionales que acompañen el impacto de esta estrategia en la clientela de la compañía. “La entrada de Movistar al hogar va a tener otras promesas a lo largo del año, no es solamente la campaña de unificación. Este es solo el kickoff de algo que vamos a seguir trabajando”.
Pedro Camacho, Insider Latam