En 2018, se prevé que el segmento móvil en Latinoamérica alcance, por primera vez, más del 50% de la pauta digital, según el último informe de eMarketer “Latin American Ad Spending”, presentado en abril, donde Logan fue una de las principales fuentes.
En un contexto de recuperación de las economías regionales, sumado a elecciones en varios países y la celebración del Mundial, este año se estima que el gasto publicitario total crecerá 8,7% en la región, llegando a los US$38 mil millones, lo que representará el 6,1% de la torta global.
Argentina, por su parte, tendrá la mayor tasa de crecimiento del gasto publicitario, en 19%, más del doble del promedio regional de 8,7%, debido a una recuperación económica reciente. Además, se espera que por primera vez el crecimiento del país supere su tasa de inflación lo que indica un aumento real de la inversión en el mercado publicitario más allá del crecimiento inflacionario.
No obstante, los medios tradicionales y en particular la televisión, continúan recibiendo la mayor de la inversión con un 74% en el país. Por lo tanto, en 2018 solo un cuarto de la inversión publicitaria total será dedicada a digital con US$1.630 millones, mientras se prevé que alcance un tercio para el 2022.
“Los anunciantes comienzan a adoptar una mentalidad mobile-first por lo que se espera que la inversión en este segmento crezca de forma exponencial”, señala Juan Carlos Göldy, CEO de Logan y miembro del Board Latam de la MMA, quien detalla que la situación de Argentina se asemeja a la de otros mercados emergentes, donde las inversiones en infraestructura digital, mayor acceso a Internet móvil, planes de datos menos costosos y una rápida adopción de los smartphones son factores centrales para impulsar este proceso.
Para este año, el estudio prevé una inversión mobile de $779,1 millones en el país con un crecimiento del 95%, la tasa más alta de América Latina. A su vez, destaca que en todas las naciones la progresión de estas cifras superará la marca del 50% de la pauta digital en 2020.
Logan revela asimismo que la inversión en la categoría de video prácticamente se duplicó entre 2016 y 2017, posicionándose como el formato más elegido en el mercado, especialmente dado a que la región alberga la segunda base más grande de usuarios de video móvil. Finalmente, Juan Carlos Göldy destaca que los cambios en la distribución de la inversión entre los diferentes formatos en 2017 vs. 2016 “reflejan la maduración de anunciantes y agencias creativas, una tendencia que se mantiene para 2018”.