Este nuevo espacio en español presenta entrevistas a los principales líderes del marketing e innovación de América Latina.
MMA Latam lanzó la versión del podcast Masters of Marketing para Latinoamérica. Creado en noviembre de 2020, inicialmente en su versión para Brasil, Masters of Marketing se ha convertido en un referente en contenido de marketing e innovación para la región. El podcast promete una periodicidad semanal y en su primera temporada en la región contará con seis entrevistas de alto perfil a líderes del marketing e innovación de la región, para conversar e indagar sobre los Insights y estrategias de las principales tendencias desde la perspectiva de negocios, crecimiento y diversidad de marcas globales como: Quilmes, Netflix, Farmacity, Samsung, Tea Connection entre otras. Se abordan temas como el propósito de las marcas, estrategias de growth, transformación digital, y customer centricity.
Según Soledad Moll, Gerente Cono Sur de MMA Latam, los mercados de la región enfrentan desafíos muy similares, pero también contextos muy diferentes, y contar con los principales líderes de negocios y de marketing de la región en estas conversaciones refuerza el rol de MMA como hub de conocimiento de una gran comunidad.
En el primer episodio se abordan los conceptos actuales del marketing materializándolos en un caso con diversas unidades de negocios, como es Cervecería y Maltería Quilmes, a través de Eugenio Raffo, VP de Marketing, en entrevista junto a Soledad Moll, Cono Sur Latam Manager en MMA, Rocío Bravo, Editora colaboradora en MMA, y Federico Barallobre, Director de Marketing de MODO y Co-Chair Argentina en MMA. Se pone foco en la innovación de las diversas unidades de negocio.
El contexto del año pasado tuvo un impacto fuerte, con muchos cambios. El mayor desafío fue liderar equipos que puedan guiar a las distintas marcas en medio de la incertidumbre. En este aspecto Eugenio sostiene que para la compañía la pandemia no trajo nuevas tendencias, sino que aceleró las que ya estaban. Cambió la manera de comprar, se digitalizó la compra. Y en cuanto a los hábitos de consumo cambió la sociabilización, que dejó de ser exclusivamente cara a cara y se transformó a la virtualidad, modificando también el consumo de la cerveza.
“Todas las aristas de nuestro negocio cambiaron, y la clave es haber arrancado antes. Nosotros cuando se aceleró la digitalización ya teníamos nuestros propios canales de venta online, y estrategias para que la gente adopte el consumo de cerveza en su uso cotidiano, asociándola con la comida. Con lo cual la clave fue haber arrancado antes”, afirma Eugenio Raffo.
El rol del marketing tuvo que adaptarse al contexto que se vivió. Aquel que no supo hacerlo es porque no encontró su lugar o no se animó. Los que se animaron tuvieron una dirección y un camino claro.
En línea a lo vivido hubo un cambio en la mente del consumidor que se estaba gestando y que se aceleró a partir de la pandemia, lo cual obligó a Quilmes a escuchar lo que los clientes gestaban, el plan que estaba plasmado ya no se adaptaba a la realidad, entonces buscaron cómo aportar valor. La clave es que el equipo esté preparado para trabajar ante los cambios. Un equipo que piensa y se adapta rápido, logra los objetivos.
El propósito de Quilmes es “Unir a los argentinos en un mundo mejor”, y el año pasado lo vivieron en profundidad, se fabricó en la cervecería alcohol en gel, convirtieron lugares propios en comedores, manufacturaron pan con la materia prima principal de la compañía que es la cebada. “Nos demostramos que teníamos la capacidad de trabajar en pos de la gente de manera rápida y eficiente. Muy lindo ejemplo de que podíamos hacer más de lo que creíamos” concluye Eugenio.
Con el foco en la comunicación durante la pandemia decidieron apoyar la declaración en el “quedate en casa”, diferenciando lo que se comunicaba o no con cada marca. Quilmes siempre estuvo ligada a la premisa de orgullo argentino. Entonces era esperable que, por su historia, le correspondía a Quilmes dar el mensaje solemne y responsable.
En relación con el portfolio de marcas y los posicionamientos de las mismas, Eugenio sostiene que la clave es la complementariedad. Tener un portafolio es un beneficio pero también una responsabilidad con riesgos. El posicionamiento se basa en la diferenciación de los distintos productos, y para conseguirlo hay que armar la propuesta de valor de cada uno apoyándose en el target, la identificación con el producto, los insights a resolver, y la ocasión de consumo. Si existen varias marcas, al menos en una de esas aristas tienen que diferenciarse.
Decidir cuándo es el momento de expandirse o incorporar nueva unidad de negocios se apoya en el trabajo de la visualización de los Insights, en identificar las oportunidades y necesidades. Y en encontrar las mejores herramientas para atender esas oportunidades. La clave también es probar distintos modelos, y subir la inversión a medida que se baja el grado de incertidumbre. A partir de la necesidad surge la evolución del producto. El riesgo al momento de decidir la expansión es dejar de ser fiel a lo que la marca es, a su propósito.
Las innovaciones encuentran lugares de crecimiento a partir de los Insights que se plasman. Para innovar primero hay que hacer algo mejor a lo que el consumidor tiene, tiene que ser escalable, ser sostenible, en tendencias de mediano y largo plazo, no puntuales. Tiene que ser incremental.“Nuestro equipo de innovación está dividido en dos, uno está trabajando en productos más probados, y otro enfocado en aprender, donde la mayoría de los proyectos nunca los vio la gente. Es clave tener esa agilidad”, ejemplifica Raffo.
Para concluir Eugenio puntualiza en el balance que debe perseguir el marketer, logrando la agilidad pero balanceado en raíces muy profundas. Por eso es importante tener claro el camino para que la agilidad con la que te mueves sea en el camino correcto. “Como marketineros siempre nos gusta crear cultura balanceada con la performance protagonista de nuestra inversión. Intimidad con la gente balanceado con masividad. Es una época muy compleja, pero tener la capacidad de hacer balance adaptativo es donde está el éxito” afirma.
Esta y otras temáticas se abordarán en Masters of Marketing, un podcast desarrollado por la MMA que indaga acerca de cuál es el papel del marketing en la recuperación. ¿Cómo es el futuro de los profesionales del sector en el nuevo mundo del trabajo? ¿Cuál es, de hecho, el significado de martech? Esto se descubrirá a través de los conocimientos y lecciones aprendidas de los profesionales de las marcas más importantes de Argentina y América Latina.
En los distintos episodios se entrevistará a:
- Nicolas Pimentel, CEO Becoming Mode.
- Ignacio Dantas, Head of Partner Marketing Sola, Netflix.
- Eliseo Outes, Head of Marketing, Product & BI, Samsung.
- Emilio Di Pasquo General Manager en palo™ – Grupo Tea Connection & Green Eat.
- Eugenio Raffo, VP de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes
- Fátima Carnero, Head of Marketing de Farmacity.
MMA invita a escucharlos a través de Spotify: https://open.spotify.com/show/5mpxh1G8d9oNnpN8zmmVbO