Se acerca el fin de un año agitado y una de las certezas que nos deja es que el e-commerce está cada vez más presente para las marcas, y todo indica que se trata de una tendencia que irá en aumento para las fechas festivas. Acerca de ese tema conversamos con Nicolás Alberto, Senior Manager de Insights en Mercado Ads.
El comercio electrónico ocupó un lugar central en la agenda del 2020, y en el cierre del año tiene un protagonismo indiscutible, tanto para las marcas como para sus audiencias. Para analizar este fenómeno, conversamos con el Senior Manager de Insights en Mercado Ads, Nicolás Alberto, quien compartió con Insider su calificada visión acerca de este tema.
Mercado Ads es la solución de publicidad de Mercado Libre, la plataforma líder de e-commerce de la región. Su enfoque diferencial, de acuerdo a lo expresado por Alberto, se basa en tres ventajas competitivas: La información de la que disponen y el desarrollo de insights. El hecho de contar con una audiencia con mindset de compra. Y la oferta de soluciones que, puntualiza el entrevistado, “pueden ser de branding o de performance dependiendo de las estrategias que persigan los anunciantes”.
En lo que respecta al mindset de las audiencias e-commerce, su característica distintiva es que se trata de gente con intención real de compra. “En e-commerce, a diferencia de en otros medios, podemos saber si las personas compran o no”, indica Alberto. Dentro de ese universo, las audiencias de Mercado Libre son consideradas de calidad porque se componen de personas con mindset de compra, tienen mucha diversidad de comportamientos e intereses y cuentan con un gran volumen de usuarios.
“Los usuarios nos utilizan como una herramienta de exploración y descubrimiento de lo que terminan comprando”, afirma el ejecutivo, quien agrega que alrededor de 9 de cada 10 búsquedas dentro de las palabras top son sin marca. “Es una gran oportunidad para las marcas de construir awareness”, indica.
Con relación al impacto de la cuarentena y la pandemia sobre el comercio electrónico, Alberto expresa: “Los cambios más grandes que hemos visto en esta nueva etapa tienen que ver con la aceleración del e-commerce en todo el ecosistema digital”, y agrega que Mercado Libre no fue ajeno a ese cambio y su operatoria también se vio acelerada. “Observamos grandes cambios dentro de nuestra plataforma”, afirma Alberto, quien destaca los siguientes:
- La participación de nuevos compradores y usuarios que se sumaron a la plataforma entre enero y septiembre de este año: 2 millones en Argentina, 8 millones en Brasil y 3 millones en México.
- El aumento de la frecuencia de compra, acompañado de una diversificación de las compras.
- Una mayor profundidad de las categorías.
- El desembarco en el e-commerce de marcas que no estaban presentes en la plataforma con anterioridad.
Acerca de las oportunidades que han representado estos cambios para la publicidad de las marcas de la región en la plataforma, Alberto considera que fueron un gran punto de partida para que las marcas descubrieran el potencial del e-commerce y el ecosistema de Mercado Libre. A través de las soluciones ofrecidas por la plataforma, “las marcas pudieron aprovechar este potencial, que todavía tiene mucho por crecer”.
Cambios de comportamiento en las compras digitales
Con respecto a los productos comprados a lo largo de las diferentes etapas de la cuarentena, Alberto relata que, al principio, las compras dentro de la plataforma se centraban en las categorías de salud y bienestar, y en elementos para hacer gimnasia en el hogar. En una segunda etapa, “la gente compraba cosas para poner linda la casa”, mientras que con el paso de los meses la situación se fue normalizando y los usuarios volvieron a comprar de todo. “En el Cyber Monday tuvimos un pico de casi 270.000 usuarios, y dentro de lo más vendido estuvieron los celulares y la categoría de herramientas, como taladros e hidrolavadoras”, afirma el entrevistado.
Dentro de la plataforma, detalla Alberto, existen distintos perfiles de compradores: un grupo con un ticket más frecuente, que recurre mucho a la plataforma para hacer sus compras; otro más leal, donde se combinan la frecuencia y el gasto; otro que prefiere los sitios más caros; otro que se caracteriza por realizar una búsqueda intensiva antes de comprar y, por último, los que esperan eventos especiales como el Cyber Monday, el Black Friday o El Buen Fin para hacer sus compras.
Un fin de año clave para las marcas
Sobre las expectativas de la compañía para esta etapa final del 2020, el ejecutivo afirma: “Dentro de Mercado Libre observamos que la última parte del año es muy relevante, es el bimestre de mayores ventas dentro de Mercado Libre y para el e-commerce en general, tanto en Argentina como en Brasil y México”, y agrega: “post-pandemia, ya alcanzamos más tráfico y ventas que en los picos estacionales del año anterior, por eso esperamos que este año el evento sea aún más relevante.
Para que las marcas puedan alcanzar de forma más efectiva a sus audiencias objetivo dentro de Mercado Libre en esta época, Alberto hace hincapié en los formatos de branding y performance que ofrece la plataforma y cuya utilización estratégica dependerá de las metas del cliente: “cada formato tiene un KPI específico y hay que entenderlo para trabajar junto con Mercado Ads”, explica. Además, destaca la importancia de crear una estrategia full funnel, y de construcción always on de marcas dentro de la plataforma.
Por otra parte, comenta Alberto, “es muy relevante tener presencia con anterioridad a las fechas especiales, ya que hemos visto que los usuarios comienzan a buscar con hasta más de 30 días de anticipación lo que terminan comprando en esas fechas”, lo que demuestra la importancia de estar presentes en todo el proceso de búsqueda y descubrimiento de los usuarios.
El claro futuro de la publicidad dentro de los e-commerce
Finalmente, con respecto a las proyecciones de la compañía acerca de la publicidad en e-commerce, Alberto expresa que, en aquellas partes del mundo donde el e-commerce ya está más desarrollado, los marketplaces captan una gran porción del mercado publicitario, y que no se concibe un mix de medios sin tenerlos en cuenta. Con respecto a lo que ocurre en Latinoamérica, el ejecutivo estima que se trata de una región con gran potencial y muchas posibilidades de crecimiento. “Hay mucho recorrido por hacer, vemos que todavía hay grandes oportunidades para hacer publicidad dentro de e-commerce”, concluye.