Insider LATAM entrevistó a Megan McKenna, vicepresidenta de Marketing en Lotame, compañía global líder en soluciones de enriquecimiento de datos.
Lotame, firma especializada en soluciones de enriquecimiento de datos para conocer y dirigirse a las audiencias, realizó una encuesta a 1000 marketers y publishers con el objetivo de comprender cómo se estaban preparando para el futuro de la publicidad digital y todos sus cambios, como la desaparición de las cookies y el aumento de las regulaciones de privacidad. Publicó sus hallazgos en un informe llamado Beyond the Cookie: The Future of Advertising for Marketers and Publishers.
La pérdida de las third-party cookies significa que los marketers tendrán dificultades con el targeting y la personalización de sus audiencias, así como con las mediciones, la optimización y la gestión de la frecuencia. Los publishers también se enfrentarán al desafío del targeting, y se les complejizará obtener oportunidades de ingresos, asegurar un CPM premium y monetizar eficazmente su inventario. A los publishers y los marketers, además, les será trabajoso respetar las preferencias de privacidad de sus consumidores.
En su entrevista con Insider LATAM, Megan McKenna, vicepresidenta de Marketing en Lotame, ahondó en cómo los expertos se estaban preparando para este panorama.
Otra de las víctimas del coronavirus: la first-party data
Insider LATAM: Uno de los descubrimientos de Beyond the Cookie es que la first-party data, los datos propios o de origen, son un gran problema para los marketers. ¿Cuáles son sus principales preocupaciones con respecto a esta clase de datos?
Megan McKenna: El año pasado, debido al coronavirus, el comportamiento de los consumidores cambió radicalmente: las personas modificaron sus hábitos, sus rutinas, sus desplazamientos, sus tiempos y su consumo digital. Esto presentó un gran desafío tanto para los marketers como para los publishers, quienes ya no podían depender únicamente de su first-party data porque podía no proporcionar el perfil más preciso de los consumidores.
Por ejemplo, al comienzo de la pandemia yo vivía en un departamento en la ciudad de Nueva York y estaba de licencia por maternidad; en octubre, me había mudado a una casa en otro estado y estaba trabajando y cuidando a mi hijo a la vez. Mis necesidades, hábitos de consumo y rutina diaria habían cambiado por completo. Me veo muy diferente ahora como consumidora que hace un año. Y muchos deben estar en una situación similar.
El enriquecimiento de datos, la estrella de la nueva publicidad digital
Como los especialistas en publicidad digital necesitan tener perfiles completos de sus consumidores, el enriquecimiento de datos se ha vuelto aún más clave para llenar los vacíos de la first-party data que dejaron el coronavirus y la pérdida de las cookies.
Los marketers consultados en el informe dijeron que sus principales preocupaciones sobre su first-party data eran que no estaban seguros si sus datos acerca de los consumidores quedaron desactualizados después del COVID-19, que no podrían encontrar nuevas audiencias o enriquecer las propias sin datos complementarios, como second-party data o third-party data, y que les resultaba difícil recopilar ciertos datos porque no estaban al tanto del POS (Point Of Sale o puntos de venta, en español).
Insider LATAM: ¿Puede el enriquecimiento de datos llenar el vacío que dejarán las cookies? ¿Deberían los publishers trabajar con sus socios para enriquecer sus datos? ¿Cuándo es el momento de hacerlo?
Megan McKenna: Sí, los publishers deberían trabajar para enriquecer sus datos. ¡El momento de hacerlo es ahora! En muchos casos, la first-party data por si misma no es suficiente. Para obtener una visión panorámica y completa de un consumidor se deben enriquecer los datos. Los publishers pueden respaldarse en datos de encuestas y paneles, por ejemplo, utilizar second-party data de otros publishers, o aprovechar la third-party data de proveedores acreditados, como Lotame.
El intercambio de datos de Lotame, Lotame Data Exchange, es uno de los más grandes del mundo y cuenta con más de 3.700 millones de perfiles y más de 5.000 audiencias, por lo que es un excelente lugar para comenzar. Además, funciona con Panorama ID, por lo que se puede estar seguro de estar accediendo a la audiencia adecuada en el momento adecuado y en el dispositivo adecuado.
‘‘El 44 % de los marketers consultados en nuestro informe coincidió en que la first-party data de los publishers podría llenar el vacío de su propia first-party data’’.
Insider LATAM: ¿Cómo se espera que cambien las inversiones digitales? ¿Los marketers dirigirán sus inversiones a walled gardens como Facebook y Google, o se diversificarán? ¿Son éstas buenas o malas noticias para los publishers? (Nota: la traducción literal de walled gardens es jardines amurallados; se trata de plataformas cerradas, utilizadas para mantener al usuario dentro de un sitio con el fin de recopilar sus datos).
Megan McKenna: Todavía no está 100 % claro si las inversiones publicitarias irán directamente a los publishers o a los walled gardens, pero estos últimos continúan construyendo muros más altos y los marketers deben mirar más allá de ellos.
El 44 % de los marketers consultados en nuestro informe coincidió en que la first-party data de los publishers podría llenar el vacío de su propia first-party data. Y dos de cada cinco marketers dijeron que comprarían más directamente a los publishers y las empresas de medios, siempre que se satisficieran sus necesidades.
Los publishers, ante el desafío de satisfacer a los marketers y generar ingresos
Los publishers, de manera muy similar a los marketers, están trabajando arduamente para construir sus first-party data assets. Cuando se les preguntó cuál sería su mayor fuente de ingresos para el primer trimestre de 2021, los publishers priorizaron el comercio electrónico, las suscripciones y las membresías para hacer crecer sus first-party data assets.
Insider LATAM: ¿Depender de datos basados únicamente en suscripciones es un desafío para los publishers?
Megan McKenna: Los publishers están buscando aumentar sus suscripciones porque es una excelente manera de obtener first-party data y conectarse con sus consumidores. Sin embargo, la estadística global del porcentaje de usuarios que se autenticarán o tendrán inicios de sesión para 2022 es de alrededor del 20 %. Llegar solo al 20 % de sus consumidores es un gran desafío para los publishers, y ahí es donde entran en juego las soluciones de identidad, como el ID de Panorama de Lotame, que es probabilístico y ayuda a determinar cómo los publishers alcanzarán al otro 80 % de los consumidores.
‘‘El porcentaje de usuarios que se autenticarán o tendrán inicios de sesión para 2022 es de alrededor del 20 %. (…) ahí es donde entran en juego las soluciones de identidad, como las soluciones de identidad probabilística’’.
Insider LATAM: ¿La publicidad contextual es una solución suficiente para la publicidad sin cookies?
Megan McKenna: Hemos notado que los publishers emplean una táctica basada en datos propios: el targeting contextual. En la publicidad impresa, los anunciantes compraban publicidades en ciertas secciones de una revista o periódico–eso es targeting contextual, solo que ahora, es digital. En nuestro informe Beyond the Cookie, el 68 % de los publishers dijeron que creían que el targeting contextual podría reemplazar al targeting por audiencia y a las necesidades de medición y análisis de los marketers. Por el contrario, el 65 % de los marketers no estaban seguros de que el targeting contextual por sí solo sería un reemplazo suficiente.
Estos hallazgos evidencian las opiniones contrarias de los marketers y publishers, y demuestran que un enfoque integral de soluciones de identidad (como poseer identificaciones contextuales, probabilísticas y autenticadas) es la manera ideal de asegurarse de estar cubriendo todas las bases e interactuando con los clientes en todas sus etapas.
‘‘El 68 % de los publishers dijeron que creían que el targeting contextual podría reemplazar al targeting por audiencia y a las necesidades de medición y análisis de los marketers. Por el contrario, el 65 % de los marketers no estaban seguros de que el targeting contextual por sí solo sería un reemplazo suficiente’’.
El futuro: ¿monopolio de Google y Facebook o una web más abierta?
El informe Beyond the Cookie reveló que el 95 % de los marketers y publishers coinciden en que el futuro de la industria se basa en un ecosistema conectado que admita tanto a la web abierta como al contenido diverso con publicidad.
Muchos marketers y publishers están buscando soluciones de identidad para resolver estos desafíos de las third-party cookies. Hoy en día, la accesibilidad a los datos y la direccionabilidad de la audiencia en la web abierta están amenazadas, y los walled gardens continúan construyendo muros cada día más altos. Lotame busca asegurarse de que la conectividad de datos y la capacidad de direccionamiento de la audiencia continúen vivas y disponibles para todos.
Para leer más sobre los hallazgos de Lotame, ingrese al informe completo de Beyond the Cookie, aquí.
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