El representante de Google habló de las ventajas que ofrece DoubleClick en el campo de la publicidad programática y se refirió a los desafíos que enfrenta la industria hoy en día.
“DoubleClick es una solución completa de publicidad con un sesgo muy fuerte en el programmatic”, define Matías Attwell, head of Large Publisher Solutions for Spanish Speaking Latin America de Google.
La compañía de Google es una plataforma que permite a anunciantes y medios “vehiculizar” publicidad de todo tipo, por ejemplo, tradicional, en la que una empresa compra un anuncio y DoubleClick puede servirlo en cualquier plataforma y soporte: mobile, video nativo, etc.
También es una plataforma de publicidad programática, ya que le permite al anunciante comprar, en forma automatizada, espacios publicitarios en diferentes sitios, con distintas segmentaciones; y por otro lado, conecta con el lado vendedor, los medios, permitiendo poner ofertas, inventarios y audiencias, para que estos anunciantes compren desde sus interfaces.
Fundada en 1996, DoubleClick fue adquirida en marzo de 2008 por Google. Hoy es una de las plataformas líderes en el mundo, con una experiencia pionera en la tecnología para soportar actividad publicitaria, y una alta penetración en todos los mercados de Latinoamérica.
Attwell recuerda: “DoubleClick empezó como una tecnología de cara a los medios, como una plataforma de ad server de entrega de anuncios, y luego fue sumando componentes, a medida que se iba desarrollando el mercado de publicidad programática. Hoy ya cuenta con todas las funcionalidades para poder operar en el mercado programático, además de la parte de DoubleClick de cara a los anunciantes”.
“El ecosistema ha cambiado mucho desde la época en que era solo un medio, un ad server, y el anunciante mandaba una orden de compra. Se ha crecido mucho, y lo que se pude hacer hoy era impensable hace una década”, agregó.
Consultado sobre si la plataforma de DoubleClick es idónea para adaptar creatividad en tiempo real, el directivo opinó que se trata de un campo en el que se está comenzando a experimentar. “Hay muchas opciones de segmentación por datos que uno podía utilizar para adaptar las creatividades. Desde si el clima está lluvioso o soleado, hasta las características básicas del usuario que está viendo ese anuncio, como el sexo, la edad o los intereses”, afirmó.
Para Attwell, las opciones para experimentar en programmatic son muchas. “No hay una formula para todos, cada anunciante tiene que entender su realidad de negocio y experimentar con aquello que está más cercano a sus objetivos”, destacó.
En lo referente a los obstáculos, como el ad blocking o los datos digitales poco certeros, que hay que sortear para que este tipo de tecnologías sea más utilizada, dijo que el ad blocking es un desafío que excede la publicidad programática, ya que también afecta a la publicidad tradicional.
“Es una desafío de toda la industria atacar el problema de raíz, que son las malas experiencias de anuncios que se ven navegando habitualmente. El ad blocking no es una barrera específicamente para la venta programática, es un tema de educación de mercado, en el que tanto medios como anunciantes deben entender las ventajas del canal programático versus el tradicional”, subrayó.
En ese sentido, dijo que el programmatic es más eficiente, ya que, mientras el canal tradicional necesita 40 pasos, el programático se puede hacer en un poco más de diez. “Además hay más control, y se pueden sumar datos para hacer segmentación, tanto del lado de los medios como de los anunciantes”.
“Con respecto a los datos, no veo un problema si se usan bien y con respeto de la privacidad de los usuarios, que es un punto muy importante”, destacó.
“La barrera más fuerte es la educación, que se entienda el canal programático, que se entiendan cuáles son las ventajas y, sobre todo, cuáles son aquellas que le conviene a cada anunciante o medio utilizar primero, ya que son muchas las opciones. La tecnología soporta cada vez más formatos en programático, como nuestro último lanzamiento: el soporte para anuncios nativos”, remarcó.
Según Attwell, los anuncios nativos son una parte muy importante porque son formatos integrados a los diseños de los medios y ofrecen una mejor experiencia que los formatos de anuncios tradicionales. Además, no interrumpen el flujo de navegación y lectura. “El hecho de que un anunciante pueda desde DoubleClick comprar anuncios nativos en cualquier medio es un avance muy importante”, afirmó.
“DoubleClick está evolucionado permanentemente su plataforma para ofrecer mejores anuncios para usuarios, empresas y medios”, concluyó.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm