Columna de opinión de Amyris Fernández, directora de Educación y Formación de MediaMath Brasil.
Lev Manovich dijo en su libro “The Language of New Media” (The MIT Press, 2001) que siempre usamos el lenguaje de los medios anteriores en los nuevos medios. Por lo tanto, no es sorprendente que cuando miramos los sitios creados en 1996 se parezcan a folletos. En 2016, los sitios aún tienen miles de problemas, pero han mejorado mucho en términos de lenguaje. Hay una mayor interacción, los espacios están mejor ocupados, prestando mayor atención al usuario/cliente.
Creo que lo mismo está sucediendo con los medios programáticos. Cada vez que veo un proyecto o al hablar con profesionales dedicados a este campo de trabajo, escucho lo mismo: hacemos branding con programática porque el cliente se siente más seguro.
Eso sólo. La audacia para la utilización de píxeles para capturar momentos importantes en el recorrido del cliente es mínima. La osadía de transgredir el sentido común en relación con las piezas creativas es igual a cero. Todo es igual, en masa, más de lo mismo. Tal vez me equivoque, pero carecen de estrategia y falta conocimiento para saber utilizar las posibilidades que cada herramienta permite.
La pregunta del día es importante porque, en un ciclo de compra más largo y con una participación más emocional, es mucho más evidente que la compra pasa por fases, muchas fases. El momento en el que surgió el deseo (o necesidad) de realmente hacer la compra, la gente hace mil consultas a amigos, hace comparaciones de precios, en busca de fuentes fiables de información para ayudar en la toma de decisiones (o en la disminución de sentirse culpable por hacer ese gasto). Ahí es cuando se hacen comparaciones entre las marcas y productos. En definitiva, es un largo viaje. Un camino donde cada momento necesita un tipo diferente de información, y si el mensaje se toma apropiadamente en el momento del proceso de compra: Bingo.
El punto es que, en raras ocasiones, los que piensan en el mensaje también piensen en las diferentes necesidades de información durante el proceso de compra. El hábito arraigado entre los planificadores y los creativos es promover el producto, la marca y algunos atributos que diferencian a un competidor de otro. Es poco común ver a alguien pensando “ahora es el momento para hablar de atributos, ahora es el momento para hablar de precio, hacer preguntas”. Recuerde que cada categoría de producto toma diferentes momentos, por lo que esperar que alguien decida comprar algo ahora, sólo porque usted mostró una pieza linda en un lugar considerado adecuado por un algoritmo, es algo imprudente y puede ser frustrante.
En el proceso de pensar de manera diferente, aquí propongo transgredir otra vez. Si estamos en el proceso de compra de una marca de coches X, su cerebro se fija y verá que hay miles de este producto alrededor, como una invasión. Siempre han estado allí, pero su atención estaba en otra cosa, ahora tiene una atención selectiva. Por lo tanto, conocer los tiempos y las diferentes necesidades para la compra de una categoría es crucial y le ayudará a invertir de forma más correcta. Será una ventaja para crear mejor y hacer estrategias más asertivas.
Los mensajes publicitarios no siempre tienen que ser tontos y repetitivos, y mucho menos perseguir al usuario pobre. Sólo tiene que utilizar la información del proceso de compra, conocer los hábitos y el uso de píxeles. Así que reconsidere su estrategia para las siguientes fechas importantes para su marca. Va a tener mejores resultados y poder sacar mejor provecho de su campaña.