La directora de Comunicación Integrada Global en The Coca-Cola Company, habló con Insider LatAm de multiplicidad de temas. Desde la necesidad de apoyar más fuertemente el portafolio de productos de la empresa hasta la crisis de las agencias de publicidad, pasando por los valores de la marca centenaria; un placer para la lectura.
“Es importante que una compañía como The Coca-Cola Company se entienda, no solo como la vendedora de Coca-Cola, sino también como la de un portafolio muy completo de bebidas. Este portafolio existe hace mucho tiempo, pero es verdad que no le hemos dedicado la importancia, inversión y dedicación necesaria. Sí hay ahora una intensa energía, de toda la compañía, para que eso suceda”, explicó Marta Fontcuberta, directora de Comunicación Integrada Global en The Coca-Cola Company.
Fontcuberta detalló que se llevó a cabo recientemente una reunión con inversores en Atlanta, EEUU, en la que se les explicó que éste será el objetivo para 2018 y se brindaron detalles sobre la estrategia para reforzar el concepto de beverage company.
“Parte del concepto es que hay una media de ocho bebidas diferentes que todos consumimos al día. Y nuestra ambición como compañía es estar en esas ocho bebidas. Queremos trabajar esas ocho marcas que tú vas a elegir para tu vida diaria. Y vamos desde el mundo del refresco, que todo el mundo conoce, hasta mundos tan extremos como el té y el café. Por cierto, hay países en los que ya somos líderes, como Japón, donde se vende más café que Coca-Cola. Lo que cuenta es tener una compañía que tenga esa diversidad y es donde están nuestros grandes focos ahora mismo”, agregó.
Sobre el nuevo Honest Tea, que solo existe en países como EEUU y Canadá, explicó que está en vías de expansión y que se trata de un producto “maravilloso”, que cuenta con el compromiso de trabajar todos sus ingredientes desde el mundo de la agricultura orgánica. En ese sentido, Paraguay es el principal país de donde se obtiene casi toda la materia prima.
En su exposición en el festival publicitario ElDorado, repasó los valores históricos de la marca, reunidos en torno al optimismo, la inclusión, la cercanía y la conciencia social. Pero centró su análisis de los desafíos actuales en un quinto valor que cobra mucha fuerza en la actualidad.
“La autenticidad es un valor que Coca-Cola no tiene por moda sino que lo posee por vocación desde que se creó. Y prueba de ello son los pocos cambios que han ocurrido en el producto y la forma que tiene Coca-Cola de presentarse al mundo. Sus valores son históricos y así se mantienen”, dijo.
Añadió que lo importante para una marca como Coca-Cola es contar todo lo que la gente quiera saber y hacerlo con claridad. Destacó en esa estrategia el portal Coca-Cola Journey, donde el público puede saber todo lo que hay detrás de los productos de la compañía.
“Coca-Cola fue creada para darte un instante de refresco y que en ese instante te sientas más animado y disfrutes un sabor. No estamos diciendo que estamos vendiendo un producto que va a cambiar totalmente el mundo. Pero es un volumen tan enorme, tan desarrollado, que tiene su compromiso también; una misión y un propósito detrás”. En ese campo se refirió al reciclado, la transparencia y el compromiso de ayuda en la obesidad.
En lo referente a la evolución de la publicidad y las crisis de las agencias, que están procurando reinventarse e involucrarse en la consultoría de negocios, opinó que esta industria está cambiando porque el mundo también lo está haciendo, y a mucha velocidad. “Todos tenemos interés en construir ideas que funcionen, que muevan percepciones y consumo. ¿Las agencias están consiguiendo esto ahora? La respuesta es: a veces sí y a veces no. Y, desafortunadamente, muchas no están llegando a la evolución que necesitan para hacerlo”, lamentó.
También afirmó que es importante destacar que la industria posee muchos servicios alrededor y la agencia de publicidad es solo uno de ellos. Para la directiva, el fabricante puede encontrar en diversas fuentes la inspiración y la ayuda para vender más y que sus marcas construyan un valor a futuro.
“A las agencias les pasa lo mismo: el talento creativo ya no sale solamente de la agencia, puede salir de una asociación con un artista, por ejemplo. El que pretenda monopolizar un negocio en este momento está perdido. Ahora mismo, los negocios se encuentran diluidos por esencia y es bueno abrazar la dilución”, subrayó.
“Necesitamos un aliado que entienda el negocio y que entienda el problema. Y luego hay que tener talento para resolverlo. El talento, a lo mejor viene del señor que te encuentras por la calle; esté donde esté, hay que ir a buscarlo. Y al que pretenda seguir viviendo en la vida cómoda de la relación ‘uno a uno’, de fabricante y ejecutor, le digo que ahora los ejecutores son muchos y también lo son los fabricantes. Por eso: bienvenido a la dilución de las cosas y a la multiplicidad de agentes. Es la vida que vivimos todos”, concluyó.
Ezequiel Iacobone, Insider LatAm
Marta Fontcuberta de Coca-Cola en entrevista con Matías Stetson, director de Insider