La Managing Director de Mccann Buenos Aires habla sobre la actualidad de la agencia que analiza datos digitales para generar campañas creativas de alto impacto mediático.
Cuando Marina Saroka llegó a McCann Buenos Aires como Managing Director hace un año y medio, la agencia atravesaba un proceso de transformación en el que la visión de negocios pasaba a centrarse en el uso de la data y las herramientas tecnológicas para -a partir de ahí- generar ideas. “Llegué en un momento bisagra de la comunicación y la publicidad en general que está atravesado por la transformación digital”, afirma Saroka al recordar el panorama con el que se encontró al inició de su gestión.
Marina Saroka es licenciada en publicidad de la Universidad del Salvador y cuenta con un master en marketing de la Complutense de Madrid. A lo largo de su experiencia profesional formó parte de distintas agencias tanto en Argentina como en España, destacándose su rol como directora regional de cuentas en J. Walter Thompson Madrid. Previo a su arribo a McCann Buenos Aires, Marina cosechó una larga experiencia en Coca-Cola, donde estuvo por siete años, y se desempeñó como Gerente de Comunicaciones Integradas de marketing para el Cono Sur.
“El aporte fue que era un outsider del mundo de la agencia que podía entender cómo ayudar al crecimiento del negocio de nuestros clientes y al mayor entendimiento de los consumidores. Creo que es algo que le hacía falta a los anunciantes del otro lado”, apunta Saroka sobre su principal contribución para llevar adelante esta nueva era de la compañía.
Un factor fundamental en el proceso de transformación de McCann ha sido la adopción de una mentalidad Data Centric en donde el uso de los datos sirve como punto de partida para generar insights. “Esta lógica no es menor. Los datos están por todos lados pero interpretarlos y darles utilidad es lo importante. Creo que es la forma de allanar el camino para los insights”, considera Saroka.
Para poner en práctica esta modalidad centrada en el uso de los datos, lo primero que se hizo en McCann fue inaugurar el llamado Live Space, el laboratorio de social listening de la agencia. “Se trata de una metodología propietaria que es un lugar físico, un departamento con gente viendo que pasa en Internet y generando insights a partir de esos datos. Antes era más de la percepción del creativo sobre la cotidianidad, y que ahora surge más por la información”, explica la Managing Director de McCann Buenos Aires.
El Live Space se basa en la integración de plataformas como Sysomos, Comscore, o Google Analytics. La observación en tiempo real de las tendencias de conversación en Internet sirve como el kick-off del brief. “Esto nos permite estar cerca de nuestras marcas y seguir apostando muy fuerte por la integración de disciplinas y por esta lógica de servicio de mano al cliente”, apunta Marina Saroka.
El aporte de este laboratorio de Social Listening es fundamental para el trabajo del departamento creativo de la agencia, un aspecto sobre el que Saroka apuntó, “Ambos departamentos se complementan. Esa data es combustible que inspira a los creativos, es entender a tu consumidor desde otro ángulo y todo esos disparadores son los que después dan hallazgos a desarrollos más grandes”.
Al consultarle sobre casos de éxito ligados con esta modalidad de trabajo, Marina citó en primer lugar la campaña Cambiemos la Herencia desarrollada para el lanzamiento en Chile de Vital, el agua mineral de Coca Cola.
La campaña se enmarca en la iniciativa global de la empresa Un mundo sin residuos, que busca reducir el plástico. “A partir de la data entendimos esta necesidad del consumidor de ser parte de una transformación y de que las marcas no se queden solamente en lo discursivo. Fue una evidencia fáctica que vimos con data real, y a partir de ahí lo que sugerimos fue hacer una plataforma de sustentabilidad donde el consumidor participe y pueda llevar los envases y tapas plásticas de su producto para que se reciclen y sean transformado en juegos de parques para los niños. Esta campaña me gusta porque es una marca comprometida que no solo se queda en lo discursivo sino que toma parte de la acción y es parte de la transformación, un caso emblemático porque trasciende y genera un impacto en la sociedad”.
Como segundo ejemplo de caso de éxito generado a partir de la interpretación de data, Saroka cito la campaña desarrollada para el lanzamiento del agua micelar de L’Oréal con Cabify.
“Partimos de un dato: el 90 % de las mujeres no se desmaquillan antes de dormir y eso sirvió como disparador de una idea. Con esa lógica pensamos que si este producto es para las chicas que se desmaquillan después de salir de noche era una buena oportunidad aprovechar el tiempo muerto entre que salen del boliche y llegan a sus casas. Entonces pusimos muestras gratis del producto delante de ellas cuando estaban viajando en el Cabify de 5 a 7 de la mañana, lo probaban y al día siguiente recibían una notificación y por medio digital podíamos hacer el follow up de que habían probado el producto”, indica Marina.
“Fue una campaña espectacular a nivel de resultados, ya que por primera vez L’Oréal pasó a su competidor en la categoría, además que fue la primera acción que se hizo con Cabify como medio y de ahí se abrieron las puertas para que hicieran acciones con otras marcas. Es un caso emblemático de cómo a partir del uso de la data se encontró un gran insight que llevó a repensar un medio y el contacto con el consumidor”, agrega.
A modo de conclusión, Saroka apuntó sobre el nuevo enfoque de McCann Buenos Aires, “Estoy convencida de que las grandes ideas creativas son los grandes diferenciales, pero por otra parte la lógica de usar la data para conocer más al consumidor y las problemáticas de negocio permite anticiparse a las necesidades de los clientes. En ese sentido McCann es un partner estratégico y proactivo que se adelanta, acompaña a los clientes y da soluciones llave en mano”.