En su exposición en el Mobile Marketing Association Forum de México, la subdirectora de Servicios Digitales presentó las nuevas opciones de Telefónica para el auspicio de planes de datos de los usuarios de smartphones.
“En el MMA Forum de México presentamos opciones que permiten a una marca obsequiar servicios de datos a un usuario móvil de Telefónica a cambio de que vea su mensaje publicitario”, explicó María Ángeles Callejo, subdirectora de Servicios Digitales de Telefónica México, a Insider Latam.
Desde la entrada de la telco en el mercado, la penetración de celulares en México aumentó notablemente. Hoy en día, el país tiene más usuarios de teléfonos inteligentes que el Reino Unido, con 45 millones frente a 41. Telefónica es la empresa que cuenta con el mayor porcentaje de uso de planes móviles prepagos de Latinoamérica, y atiende a un enorme volumen de pedidos diarios de recargas de datos por parte de los consumidores.
“Tenemos encuestas que demuestran que los usuarios que se quedan temporalmente sin datos en sus móviles se sienten frustrados, abandonados, y hasta tienen sensación de aislamiento social”, señaló Callejo. “Un smartphone sin datos es un smartphone apagado”, remarcó.
Según Callejo, los anuncios publicitarios tienen algo de la responsabilidad en ese consumo. “Si el usuario ve anuncios de video en su navegación móvil, estará pagando por ver esos anuncios, ya que ese consumo de datos se descontará de su plan”.
El plan de Datos Sponsoreados, presentado en la MMA, resuelve este asunto a través de la llegada de un nuevo modelo publicitario.
“Lo que permitimos es que las marcas puedan proveerle esos datos a los usuarios a cambio de que consuman publicidad. Si el usuario realiza alguna acción con el anuncio de la marca, recibirá un mensaje indicándole que su plan de datos se ha renovado”, describió Callejo.
El objetivo de Telefónica es concreto: “Queremos acercarnos a las marcas, entender sus necesidades, explicarles que Telefónica es un partner que tiene contacto directo con el cliente final y que ante todo vamos a cuidar al usuario, y que por ende vamos a cuidar a la marca”.
Con el servicio Datos Sponsoreados se establece un escenario donde todos ganan, ya que el usuario deja de pagar datos de su consumo de telefonía móvil para ver un aviso, las marcas pueden llegar a este usuario con el mensaje, y Telefónica sigue recibiendo ingresos (ahora por parte de las marcas por publicidad).
“Este es un canal que tenemos extremadamente cuidado. Para nosotros lo más importante es cuidar a nuestros usuarios. Queremos que la publicidad que reciben sea algo que realmente les interese. La forma de acercamiento al usuario que hemos tenido en el pasado ha sido mas básica, vía SMS, y ahora estamos evolucionando a este tipo de productos que en cual nos integramos con el ecosistema digital, y proporcionamos la posibilidad de que una marca puede dar datos a nuestros clientes”, detalló.
El plan incluso contempla la posibilidad de que eventualmente los usuarios no paguen por el uso de sus dispositivos para ver sitios específicos. “Algo que está llegando a México de manera bastante fuerte es que las marcas paguen la navegación en sitios web o aplicaciones a los operadores telefónicos para que no le cueste a los usuarios”, dijo.
El servicio acaba de ser lanzado en Brasil con grandes resultados. Entre su potencial se destaca la posibilidad de fidelizar a los usuarios, seguramente agradecidos de que las marcas paguen por su navegación digital.
“Lo que estamos logrando es que al usuario no le cueste su saldo ver el mensaje de la marca, y que la marca brinde buenas experiencias a sus clientes”, declaró.
La subdirectora de Servicios Digitales también destacó que Telefónica es la primer telco que pone a disposición de la industria publicitaria la información acerca del comportamiento de sus usuarios móviles.
“Brindamos servicios continuos las 24 horas del día, los 365 días del año, lo cual nos permite acceder a una enorme cantidad de información que manejamos a través de un DMP, llamado Axonix, que es parte del Grupo Telefónica. De esta manera tenemos muy en claro el customer journey”, señaló.
“Estamos permitiendo a la industria utilizar la información que tenemos del comportamiento de los usuarios (siempre de manera anónima) para segmentar sus campañas. Incluyendo ubicación, actividad en Internet, en las redes sociales, en aplicaciones, etc”.
Estos dos servicios, aquel de los Datos Sponsoreados, sumado a la posibilidad de Axonix de segmentar a las audiencias, se complementan para llegar al mercado regional con una solución que será bienvenida tanto por el usuario como por las marcas.