El CEO del SSP líder en España y Sudamérica explica en qué consiste esta técnica avanzada de publicidad programática y cómo pueden beneficiarse de ella tanto marcas como publishers.
Marcos Luengo, CEO de ADman Media, el SSP con nueve sedes alrededor del mundo, explicó las características del header-bidding, la técnica avanzada de publicidad programática que beneficia tanto marcas como publishers.
Luego explica que el header-bidding es un código Javascript que se introduce en las cabeceras de las páginas de los publishers. Así, ofertan su inventario de espacios (aquellos que no han vendido en acuerdos directos) en subastas a través de tecnología.
Hasta la llegada del header-bidding, un publisher se conectaba a un ad exchange –la tecnología y marketplace en la que se realizan las pujas y en la que se produce la compra-venta de impresiones en tiempo real– para vender sus espacios. Con esta técnica (ese código en la cabecera), se permite que el publisher no sólo se conecte a un ad exchange, sino a varios para acceder a toda la demanda existente.
Una vez se produce la compra-venta de la impresión, el publisher se conecta con el ad server y el anuncio que ha ganado la puja se sirve en el espacio destinado a ello para impactar a esa persona en concreto (todo este proceso ocurre por cada persona que entra en una website en lo que tarda en cargarse una página).
Según Business Insider, durante 2016 el 70% de los publishers implementó esta técnica ya que las ventajas son numerosas tanto para marcas como para publishers:
- Acceso para los publishers a una mayor demanda de anuncios disponibles, lo que les permite además la posibilidad de conseguir un mejor precio para sus espacios.
- Reducción de las ineficiencias y las devoluciones de anuncios –cuando nadie compra esa impresión porque el precio es muy alto o porque no hay anuncios disponibles– ya que se accede a una mayor demanda.
- Reduce el monopolio de Google, ya que muchos publishers utilizan su Ad Server DoubleClick For Publishers, y este favorece el intercambio de anuncios con su ad exchange propio.
- Para las marcas, porque tienen acceso a pujar en todos los inventarios disponibles y a llegar con más precisión y a mejor precio a su target deseado.
“Hay mucho desconocimiento de la importancia del header-bidding y de su funcionamiento, cuando optimiza y mejora todo el proceso programático. Resulta imprescindible no sólo estar al día de estas mejoras tecnológicas y aplicarlas, sino que creemos que es nuestro deber como actores de este ecosistema explicarlo de forma clara y darle el lugar que se merece”, dijo Marcos Luengo.