Los consumidores exigen productos sostenibles, pero ¿por qué tantas marcas llegan tarde al juego?
Muchas empresas de bienes de consumo han logrado avances sólidos para promover la sostenibilidad a través de medidas como la reducción de su huella de carbono y del uso de agua. Sin embargo, relativamente pocas han hecho de la sostenibilidad una gran parte de sus marcas.
Para comprender los obstáculos que impiden desarrollar marcas sostenibles, Bain & Company entrevistó a altos ejecutivos de 20 de las mayores empresas europeas de bienes de consumo. En esas entrevistas, el 100% de los participantes aseguró que la sostenibilidad es una prioridad a la que le están dedicando más tiempo. Pero solo el 5% afirmó que la había incorporado con éxito en sus marcas.
Las múltiples recompensas de construir marcas sostenibles están bien documentadas. El 90% de los consumidores aseguró que cambiarían a marcas sostenibles si el precio y la calidad fueran iguales. El poder de la sustentabilidad para impulsar el desempeño de una marca se refleja en el éxito de las marcas insurgentes, muchas de las cuales tienen la sustentabilidad en su corazón. En promedio, las marcas insurgentes crecen 186 veces la tasa promedio de sus categorías de productos. Las marcas establecidas pueden usar la sostenibilidad para reavivar su relevancia, como se ve en las tasas de crecimiento de 5 a 6 veces más altas para aquellas que lo hacen.
Si el mensaje es tan claro, ¿por qué tantas marcas tradicionales llegan tarde al juego? Los ejecutivos mencionaron tres principales barreras.
Los consumidores lo quieren todo
Por un lado, los consumidores quieren productos sostenibles. Sin embargo, los consumidores también demuestran una falta de voluntad para comprometer el sabor, la conveniencia, la calidad y el precio para la sostenibilidad, y a menudo perciben una compensación. Las empresas de bienes de consumo pueden superar este obstáculo haciendo auténticamente de la sostenibilidad una de las razones por las que los consumidores amen su marca. Eso comienza estableciendo una ambición de sostenibilidad y haciendo una pregunta fundamental: ¿con qué fuerza queremos vincular el propósito y la propuesta de nuestra marca con la sostenibilidad?
Para llevar mensajes de sostenibilidad auténticamente a los consumidores, las mejores marcas desarrollan una estrategia sensible de participación del consumidor. La investigación de Bain & Company encontró que las marcas deben dedicar una mayor participación a la sostenibilidad, tanto en el volumen como en el porcentaje de sus mensajes, si quieren cambiar la percepción del consumidor.
A pesar de la necesidad de comunicarse cuidadosamente, muchas empresas hasta ahora no han logrado integrar la sostenibilidad en una gran parte de la comunicación de sus principales marcas, según nuestra investigación.
¿Dónde están las soluciones?
El segundo obstáculo implica la dificultad de encontrar las soluciones adecuadas al costo adecuado. La mitad de los ejecutivos entrevistados dijo que las soluciones no están disponibles y el 75% dijo que los costos adicionales perjudican el caso comercial de la sostenibilidad.
La realidad es que las empresas pueden posicionarse para superar estos problemas. Por ejemplo, para mitigar el impacto en los costos de la sostenibilidad, las mejores empresas exploran tres áreas. En primer lugar, administran los costos dentro de la empresa. Una empresa utilizó mejores envases (envases más delgados, formas mejoradas que son más eficientes de producir y más fáciles de apilar) para reducir los costos hasta en un 11% y reducir sustancialmente los requisitos de materiales, incluido el uso de plástico. Los líderes también administran los costos en toda la industria, definiendo estándares mínimos más altos para toda la industria o formando asociaciones para apoyar actividades como la recolección y el reciclaje de botellas. Y gestionan los costos con enfoques innovadores a lo largo de la cadena de valor a través de movimientos como la agrupación de volúmenes.
Modelos operativos que no cooperan
Las entrevistas realizadas por Bain & Company a ejecutivos subrayaron un gran obstáculo final para incorporar la sostenibilidad en las marcas: los modelos operativos existentes las frenan. Los gerentes se aferran a una mentalidad de valor financiero, o la sostenibilidad se siente como el dominio privado de un equipo separado. Además, los horizontes temporales y los incentivos no se ajustan a los objetivos de sostenibilidad.
Las mejores marcas adoptan un enfoque multifuncional, incorporando la sostenibilidad dentro de las divisiones y unidades de negocio, al tiempo que vinculan los incentivos con los objetivos de sostenibilidad. Estas empresas tratan la sostenibilidad como si fuera cualquier otro proceso empresarial.
Todo puede parecer abrumador, pero cuando los ejecutivos de productos de consumo trabajan para superar los tres mayores obstáculos de la sostenibilidad, normalmente ven cómo se multiplican los beneficios. Sus marcas superan a los competidores en crecimiento, las marcas más antiguas adquieren una nueva relevancia a los ojos de los consumidores y su pasión reaviva el compromiso de los empleados. Ayudar al planeta ayuda a estas empresas a prosperar.