Demián Falestchi, CEO de Kids Corp explica que, con grandes volúmenes de información a disposición, la industria digital olvida la impronta contextual que le dio origen y “persigue” usuarios de forma masiva. En el caso del target más joven, los centennials, la mirada orientada hacia la protección de compilación de datos de los menores online resulta esencial para el cuidado de las marcas o brand safety.
La industria de la publicidad digital tiene a su disposición grandes cantidades de información que le permiten mejorar la segmentación. El problema es que, en el camino, han olvidado el funcionamiento tradicional de la publicidad y las fórmulas que dieron buenos resultados en el pasado y las que hoy siguen siendo efectivas como TV, vía pública o BTL.
Específicamente en el caso de los niños y adolescentes, cabe preguntarse: ¿desde qué momento nos planteamos que necesitamos “espiar” a un menor para poder comunicarnos con él? La realidad es que la industria ha funcionado desde siempre contextualmente, rastreando aquellos lugares donde ese target está, ya sea en vía pública, gráfica, radio o televisión. Internet se olvidó de todo esto y entró en una vorágine de empezar a “perseguir” a su target por doquier dejando de lado el impacto negativo que esto puede generar.
Lo que en Kids Corp nos preguntamos muchas veces es: ¿cuál es el costo que está pagando hoy un anunciante por “perseguir” a un usuario sin saber si le va a interesar o no su producto? ¿Qué consecuencia puede tener el hecho de perder el control del lugar donde su marca se sitúa? Según un estudio del CMO Council, el 48% de los consumidores repudiaría a las marcas que anuncian en webs de contenido inapropiado, mientras que un 66% reconoció que su respeto por una marca “disminuye cuando ve sus avisos en sitios web inadecuados” y el 88% admite que una “experiencia publicitaria negativa” los haría reconsiderar su decisión de comprar un producto.
En el caso de los niños, la disyuntiva ética atraviesa transversalmente la cuestión. No consideramos adecuado “espiar” los datos de un niño que todavía no tiene una conciencia adulta desarrollada. Si bien en América Latina no existen legislaciones al respecto todavía, en EEUU rige la Ley de Protección de la Privacidad Online de los Niños (COPPA, por sus siglas en inglés) hoy potenciada por otra legislación de características similares que entrará en vigencia el año que viene en la Unión Europea. Vale destacar que la normativa COPPA involucra a cualquier marca que tenga su casa matriz en EEUU y opere en otros países.
La legislación regula el manejo de datos de menores online y atañe a todos los jugadores de la industria. Involucra a un anunciante, al dictaminar desde cómo puede anunciar y hacer campañas hasta cuáles son sus limitaciones. También incluye a los publishers o generadores de contenido respecto a la manera que recopilan la información del usuario -qué tipo de información y para qué- y cómo llevan adelante sus procesos de registro. Asimismo, comprende a los jugadores que están en el medio que son, por ejemplo, compañías de advertising como KidsCorp. Es importante remarcar que esto no quiere decir que no sea correcto recopilar data para mejorar la experiencia de usuario de un sitio pero de ninguna manera se puede utilizar esa información para segmentar publicidad a los usuarios, o compartirla con lo que llaman “terceras partes” como Google o Facebook.
¿Cuál es entonces la razón para que un anunciante invierta dinero y energía en campañas de publicidad online dirigidas a estos segmentos que utilizan información recopilada en sitios de menores? Aquí hay un tema para agregar: por fuera de la cuestión ética y legal, el 85% de los hogares con hijos comparten dispositivos, por lo que quien compila el dato y permite la segmentación -la cookie ubicada en el buscador- recibe información de todos lo que utilizan esos dispositivos -padres, hijos, hermanos-. La cookie no entiende en realidad cuáles son los intereses del target porque tiene múltiples usuarios lo que hace que brinde información errónea. De manera que por fuera de atravesar una barrera ética, se trata de una metodología muy poco efectiva para el segmento de niños y adolescentes.
Lo más efectivo es utilizar entonces las tecnologías predictivas como las que empleamos en Kids Corp, es decir que, en vez de “espiar” al usuario, nuestra mirada está puesta en el contenido (webs, apps, plataformas). Segmentamos a nivel contextual y semántico todos los contenidos de los sitios que están integrados a la plataforma y los agrupamos en categorías. De esta manera, volvemos al principio, hacemos lo que la publicidad ha hecho históricamente, pero con acceso a más y mejor información: por dar un ejemplo, en vez de pautar publicidad de muñecas articuladas o jueguitos de maquillaje en cualquier contenido, lo hacemos en contenidos específicos de belleza para nenas de entre seis y nueve años a través de los diferentes publishers integrados a KC. Este target navega esos sitios y sí tienen interés real en esas categorías.
Más allá de la ética de “espiar” a menores o bien acerca de lo ineficaz que puede ser la estrategia, se trata de tener en claro cuáles son los esfuerzos que estamos dispuestos a hacer como marca y cuáles no. Con la transparencia que exigen las nuevas generaciones: ¿cuánto va a tardar para que me rechacen por espiar datos? ¿qué es lo que una marca pretende de un potencial consumidor? ¿Por qué tenemos que espiarlo? Escuchémoslo, entendámoslo pero hagámoslo de una manera más transparente, menos invasiva y más eficaz para nuestros fines.