En esta columna de opinión, Nicolás Casco, CEO de Darriens, te explica por qué el desafío en 2018 es posicionar a las marcas en el espacio personal e íntimo del usuario.
¿Qué tienen en común una aplicación móvil de delivery de comidas, una de comercio electrónico y la de una agencia de viajes online? Por una simple cuestión lógica y obvia, la primera asociación que nos viene a la mente es que las tres son apps. En segundo lugar, podemos afirmar que pertenecen al sector del comercio electrónico. Pero hilando fino, las tres persiguen en el ecosistema móvil el mismo objetivo: captar usuarios que descarguen su aplicación primero, después realicen búsquedas sobre los productos y servicios que comercializan, y que luego esas búsquedas se transformen en futuras transacciones.
Cualquier compañía que haya desarrollado una aplicación móvil, busca en la actualidad generar una masa crítica que la utilice; es decir el foco principal apunta a la adquisición de usuarios, término que inglés se conoce como user adquisition. Y más si consideramos que entre Google Play y el App Store de Apple las aplicaciones publicadas superan los cinco millones.
Hoy la tecnología aplicada a la publicidad y el marketing, a través de programmatic, posibilita determinar patrones de comportamiento en tiempo real y optimizar las campañas. De esta forma, podemos encontrar al usuario en el momento adecuado para transformar una impresión de un anuncio publicitario en una acción.
Incentivar a los usuarios a descargar una aplicación móvil o bien generar engagement en un usuario que ya tiene instalada la aplicación de una marca pero que hace tiempo no realiza ninguna interacción con ella, están hoy al alcance de los anunciantes en digital, y con mayor impulso en acciones a través de dispositivos móviles.
El desafío en 2018 es posicionar a las marcas en el espacio personal e íntimo del usuario, y es ahí donde el ecosistema móvil y programmatic van unidos. El análisis de patrones de comportamientos realizado por un equipo de data scientists, trasladado a la plataforma programática, permite en el mismo momento mostrar publicidad distinta a los usuarios, de acuerdo con sus intereses y preferencias.
Hoy, la tecnología nos permite desarrollar algoritmos que tomen decisiones automatizadas para la optimización de campañas publicitarias, y de esa forma mostrar anuncios personalizados a los usuarios de acuerdo con sus intereses. Esto es posible gracias a la combinación de analizar el comportamiento de los distintos perfiles mediante los datos, y el acceso a inventario premium que garantiza la seguridad de marca, a través de RTB (Real Time Bidding). Bajo este modelo, apuntamos principalmente a cumplir con los KPIs de los anunciantes y a incrementar su retorno de la inversión (ROI), teniendo en cuenta que hoy no sólo basta con que los usuarios descarguen una aplicación, sino que las marcas buscan permanencia, interacción y generar transacciones.
Para que el proceso de sumar nuevos usuarios sea un éxito, es necesario que los equipos de Comercial, Cuentas y Tecnología atraviesen juntos el camino. Quienes no comprendan esto, no sólo se les hará difícil captar nuevos usuarios, sino que se les complicará mucho para fidelizar a los actuales.
