Las marcas más valiosas del mundo en cuidado personal, según BrandZ Global 2020

Innovación, productos sin agua y envases reutilizables dictan el camino para las marcas de cuidado personal más valiosas de acuerdo al ranking BrandZ Global 2020 de Kantar de las marcas más valiosas en cuidado personal.

Durante la pandemia por COVID-19, las marcas de cuidado personal tuvieron la complicada tarea de ponerse a la altura de las expectativas de los consumidores, que buscan productos aún más personalizados, acordes a la cultura, la salud, el bienestar, la sustentabilidad y la inclusión, entre otros aspectos, según se desprende del ranking 2020 del BrandZ de las marcas más valiosas a nivel global, presentado por WPP y Kantar.

Especialmente en el mundo occidental, las mujeres rechazaron radicalmente las nociones de belleza idealizadas y se manifestaron a favor de las expresiones individuales, que variaban según el contexto. En América Latina, los consumidores jóvenes de cuidado personal eligieron conscientemente, con foco en la sustentabilidad. De hecho, los productos más destacados de la categoría son los que no usan agua en su composición y los que se presentan en envases reciclables, que pueden ser reutilizados, incluso como jarrones, por ejemplo.

En un contexto de confinamiento los objetivos fueron realzar la belleza natural e irradiar salubridad, por eso se destacaron las cremas para la piel. Esto surge porque durante la pandemia se adoptó una forma de vida más simple y se optó por “dedicarse más a uno mismo” y no tanto a la apariencia fuera de casa. 

L’Oréal innova y se mantiene en lo más alto del podio

Sin perder el protagonismo de años anteriores, L’Oréal volvió a liderar la categoría, con un valor de marca de USD 29.468 millones, que reportó un crecimiento del 4% comparado con 2019. La presentación de “Perso” fue, sin dudas, la gran novedad de la marca francesa. Se trata de un dispositivo que, por medio de inteligencia artificial, vincula las necesidades de la piel con la calidad de aire local para dispensar una cantidad adecuada de crema facial. También dentro del campo de las innovaciones, Procter & Gamble lanzó “Opte”, un aparato manual que escanea y analiza la piel buscando manchas de la edad y otras decoloraciones, para luego cubrirlas.

Volviendo al ranking de la categoría cuidado personal, detrás de L’Oréal quedó Colgate, con un valor de marca de USD 17.429 millones (-1%), en buena parte debido al lanzamiento del cepillo de dientes conectado a una aplicación de Apple y comercializado en la tienda online de la marca de tecnología. En 3° lugar dentro del segmento se instaló Gillette, de P&G, con un valor de marca de USD 15.116 millones y un crecimiento del 7% respecto de 2019.

La conquista asiática

Además de ser el lugar de origen de muchas tendencias en el mercado de belleza, Asia se convirtió en un mercado clave para las marcas multinacionales. L’Oréal, Lancôme, Garnier y Estée Lauder se beneficiaron con sus fuertes ventas en China, particularmente con sus productos de “lujo accesible”. Allí, los productos para cuidado de la piel y maquillaje aumentaron un 11% y un 12%, respectivamente. Si bien durante la pandemia en China las ventas declinaron, la recuperación fue muy rápida con el regreso al “nuevo normal”.

El ranking utiliza datos de valoraciones que incorporan el rendimiento del precio de las acciones desde abril de 2020 para reflejar el impacto del COVID-19. En un contexto de incertidumbre, las empresas que invirtieron constantemente en marketing a largo plazo y en la construcción de marcas sólidas lograron evitar lo peor de la crisis. Antes de la pandemia mundial, el valor total de marca de las 100 mejores marcaba un aumento del 9%.  Finalmente, el valor total de marca del BrandZ 2020 alcanzó los USD 5 billones (5×10¹²), un incremento del 5,9% a pesar de los impactos económicos y sociales del COVID-19.

Manuela Urrutia, Brand Lead Argentina de Kantar, asegura: “La innovación ha demostrado ser un motor clave para el crecimiento en el Top 100 de este año, y una forma de evitar el declive. La creatividad y la sustentabilidad también son cualidades relevantes para las marcas más valiosas del mundo”.

BrandZ Top 10 de Las Marcas de Cuidado Personal Más Valiosas 2020

Otras tendencias clave a destacar en el estudio BrandZ Global Top 100 de este año incluyen:

• MasterCard ingresó al Top 10 por primera vez este año debido al sólido desempeño financiero, respaldado por un crecimiento en el Brand equity impulsado por un mayor involucramiento de los consumidores en la vida cotidiana, logrando una conexión emocional cercana a través de su posicionamiento.
• Cinco nuevos ingresos aparecen en el Top 100, liderados por la marca china de entretenimiento TikTok (79°, USD 16.878 millones), seguidos por UnitedHealthcare (86°, USD 15.799 millones), Bank of China (97°, USD 13.686 millones), Lancôme (98°, USD 13.617 millones) y Pepsi (99°, USD 13.319 millones)
• Building ecology se ha convertido en una tendencia en la comunidad empresarial global. Haier (68°, USD 18.713 millones) es la marca líder del ecosistema IoT (Internet de las Cosas) por segundo año consecutivo.
• Los Estados Unidos representaron más de la mitad de todas las marcas incluidas en el Top 100. Las marcas asiáticas representaron una cuarta parte del Top 100 17 por parte de China (incluidas Alibaba y Tencent que están dentro del Top 10) y dos marcas japonesas (Toyota y NTT).

El informe y el ranking del BrandZ Global Top 100 de las Marcas Más Valiosas están disponibles para descargar a través de Brandz.com. El informe global, rankings, gráficos, artículos y más también se pueden encontrar a través de la aplicación BrandZ. La aplicación también contiene las mismas características y funcionalidades para todos los informes regionales de BrandZ y puede descargarse gratuitamente para Apple IOS y todos los dispositivos Android desde www.brandz.com/mobile.