Según el portal de estadísticas Statista, América Latina alberga cerca de 300 millones de compradores digitales, cantidad que se estima crecerá más de un 20% en 2025.
Ante el auge del retail media y los marketplaces, se deben implementar estrategias que respondan adecuadamente al consumo colectivista de los latinoamericanos, que se diferencian del consumidor individualista para el que estos puntos de venta fueron concebidos.
Sobre este tema, VMLY&R Commerce | Geometry Colombia realizaron una investigación que contiene interesantes datos sobre los compradores latinoamericanos, y cómo el comercio electrónico ha transformado la forma en que los consumidores compran y pagan.
Según el estudio, los latinoamericanos entienden los momentos de transacción como procesos de alto valor social, donde no se trata solo de comprar por comprar, sino de un momento para compartir y enriquecer sus relaciones sociales. En este contexto, el objetivo no es reemplazar las dinámicas comerciales tradicionales, sino enriquecer el comercio colectivo desde lo digital.
Además, con la llegada del COVID 19, el comercio electrónico se fortaleció, transformando así la forma en que los consumidores compran y pagan. Esto hizo que los canales de compra cambiaran, por lo que ahora los retailers están empezando a habitar canales virtuales, al mismo tiempo que las redes sociales se convierten en espacios para la venta masiva.
Cifras de la firma digital de estadísticas Statista estiman que en Latinoamérica hay alrededor de 300 millones de compradores digitales, una figura que se espera crezca más de un 20% para el 2025. Sin embargo, la región sólo representa el 8% del total de las ventas de comercio electrónico en todo el mundo.
Esto se debe a dos condiciones: por un lado, el contexto socioeconómico de la región hace que la implementación de estas tecnologías se demore más en alcanzar a toda la población, pero también a que los latinoamericanos sean, en esencia, consumidores colectivistas. Es decir que, para ellos, el momento de compra es uno muy importante para compartir con otros, pues las relaciones son muy significativas y esenciales.
Por ejemplo, en los países latinoamericanos el nivel de individualismo es del 19%, mientras que en países del norte global es de un 66%: así lo señala el modelo de Hofstede, mostrando una clara diferencia entre los comportamientos de ambos tipos de consumidores. Lo mismo ocurre con la industria de los centros comerciales, decayendo en Estados Unidos, mientras que en Latinoamérica sigue siendo una industria próspera. La fórmula ganadora es involucrar cualidades de colectivismo (con quién se compra), digitalización (a través de qué) e innovación (cuáles formatos usar) en las estrategias de marca. Para, así, construirlas al mismo tiempo que se cumplen metas de corto plazo, haciendo uso de lo digital para enriquecer la experiencia del consumidor, sin necesariamente abandonar estrategias del mercado tradicional que sigue en auge en este contexto.
Un informe del 2020 de Coresight Research estima que una cuarta parte de los centros comerciales existentes en Estados Unidos cerrarán en los próximos tres a cinco años. Esto, como resultado del crecimiento del comercio electrónico en este país. Por esta razón, las grandes cadenas han estado anunciando su cierre y el comercio electrónico minorista ha ido tomando fuerza como un método de transacción más seguro durante el inicio de la pandemia, y ahora como uno más cómodo.
Por el contrario, América Latina tiene un número creciente de centros comerciales en los que, incluso durante la pandemia, la inversión y los ingresos de 2020 a 2021 estuvieron en continuo crecimiento. Como ejemplo, podemos observar el caso del grupo Pei Asset Management, una compañía especializada en la gestión de carteras de inversión inmobiliaria en Colombia. Según su informe anual, sus centros comerciales tuvieron un incremento de ingresos del 34% en 2021.
Para ver el paper completo puedes acceder a este link.