A medida que los gobiernos de todo el mundo intentan reactivar sus economías, la incertidumbre de los consumidores continúa siendo el gran obstáculo para retomar la actividad comercial.
La tranquilidad que intentan transmitir las autoridades acerca de que la “apertura” es segura no parece ser suficiente para que las personas vuelvan a la “vida normal”. La séptima ola de investigación del COVID-19 Barometer, de Kantar, con más de 100.000 entrevistas realizadas a consumidores de todo el mundo, arrojó los siguientes resultados:
- A nivel global, los consumidores apoyan cada vez menos a los gobiernos que relajan las restricciones, con una caída del 9% en la aceptación de las medidas (del 28% en junio al 19% en la actualidad) y una caída del 10% en el apoyo a la reapertura total de los entornos sociales y de ocio (del 27% en junio al 17% actual).
- Los consumidores están menos dispuestos a volver a sus actividades normales, lo que dificulta la recuperación económica. Apenas un 36% está dispuesto a volver a viajar en transporte público, frente al 41% en julio, y existe un número creciente de personas que retrasarán las visitas a la peluquería (46%), restaurantes/bares (56%), sitios religiosos (67%), gimnasios (70%), cines (72%) y grandes eventos (79%), durante al menos un mes más.
- La desaprobación hacia los gobiernos sigue aumentando: dos de cada cinco personas en todo el mundo dicen que su gobierno no está haciendo lo suficiente para abordar la pandemia, y el 29% en general está descontento con el enfoque de sus mandatarios.
- La desaprobación es aún mayor en los países que actualmente tienen un número de casos de coronavirus más elevado, como los Estados Unidos, donde la desaprobación hacia el enfoque del gobierno ha aumentado del 36% en mayo al 48% en la actualidad.
- Debido a que algunos países muestran signos de una segunda ola de contagios, las preocupaciones por la salud están aumentando. Investigaciones de Kantar clasifican a un 2% más de personas como parte de la tribu Precarious Worrier, y una de cada dos está actualmente muy asustada por la situación. Esto se hace más visible en Sudáfrica (donde el número de Precarious Worrier aumentó del 17% de la población el mes pasado al 26% en la actualidad), Estados Unidos (del 18% al 26%) y España (del 17% al 23%).
En búsqueda de la recuperación a corto plazo
La investigación de Kantar sugiere que una recuperación a corto plazo será difícil de lograr para muchos países. Las finanzas del consumidor siguen estando muy afectadas, y casi tres cuartas partes de la población afirman tener ya, o esperan tener, sus ingresos dañados por la pandemia. El resultado ha sido un cambio de prioridades para muchos:
- 64% están priorizando la planificación financiera.
- El número de personas que prestan especial atención a los precios a la hora de hacer las compras ha aumentado de poco más de la mitad (56%) en abril, a dos tercios (67%) en la actualidad.
- El enfoque en las necesidades personales está creciendo, como también aumenta la preparación para los desafíos futuros (29%), el enfoque en los seres queridos (30%) y el apoyo a la economía local/compras locales.
Para impulsar la recuperación, las marcas deberán transmitir los mensajes y las experiencias correctos a consumidores específicos, lo que las “tribus’’ necesitan dentro de la nueva normalidad.
Surgen las oportunidades post COVID-19
“A pesar de los desafíos que todos estamos enfrentando, vemos un creciente apetito por el cambio y la renovación en nuestra investigación”, observa Rosie Hawkins, Chief Innovation Officer de Kantar.
“Las causas ambientales y la demanda de las marcas para lograr cambios positivos siempre han sido una prioridad para muchos, pero vemos un enfoque renovado en estas áreas. Notamos también una importante demanda de las marcas para ser un ejemplo y guiar el cambio, que ha crecido constantemente, durante varios meses, hasta convertirse en la principal expectativa de los consumidores. Nuestra investigación destaca una oportunidad para las marcas a la hora de priorizar la sostenibilidad de los productos, la reducción de residuos y los productos o experiencias con propósito”,
El estudio de Kantar restablece “Coronavirus Tribes” como la segmentación prominente para ayudar a las marcas a diseñar las estrategias más efectivas, las que ayudan a conectarse con los consumidores, con las seis tribus que expresan el deseo de ver las causas ambientales priorizadas:
- El 22% de los consumidores globales piensa que los problemas ambientales son más críticos que nunca y el 51% piensa que siguen siendo importantes.
- La reducción de desechos y de la contaminación encabezan la agenda de preocupaciones, seguidas de cerca por la sostenibilidad del producto y la producción local.
- La demanda de los consumidores de que las marcas sean un ejemplo y guíen el cambio ha aumentado constantemente durante varios meses, hasta llegar a un 25% en la actualidad (frente al 17% en abril).